Греки называли апелляцию к традиции Этосом. Этос — от греческого ethos — обычай, характер. Отсюда этика — философское учение о морали, а также система норм нравственного поведения индивида или общественной, профессиональной группы. Современный человек в своем бытовом сознании под этическим (моральным) понимает что-либо хорошее. Он этическое — неэтическое, нравственное — безнравственное, моральное — аморальное рассматривает по оценочной шкале. Но этос — это в исконном, глубинном смысле не «хорошо» и не «плохо», это то, как делается по обычаю, как установилось, устоялось, как делалось в прошлом нашими предками и как, собственно, должны делать и мы, их потомки. Этическое санкционировано культурой прошлого. Поэтому обращение нейминга к «этическому прошлому» неизбежно и продуктивно, поскольку задействует опять же глубинные, архетипические структуры человеческого мышления.
Вопрос хронологической маркированности — немаркированности нейма не так прост, как кажется. Временная сема (компонент значения) может быть имплицитной, скрытой.
Например, очень популярный нейм «Пастушка» формально не является устаревшим словом, но коннотации, которые оно содержит, явно обращены в прошлое. Существовал, например, жанр пасторали, типичный для искусства рококо.
Пастораль (от лат. pastoralis — пастушеский) — жанр античной поэзии, так называемой пастушеской, в которой изображается мирная, идиллическая жизнь пастухов и других сельских жителей. Пастораль близка к жанрам идиллии (греч. eigylliori), буколики (греч. bucolikos— пастушеский) и эклоги (греч. ekloge — отбор). Античная традиция была продолжена в европейской культуре. Эта пастушечья (идиллическая, буколическая), вроде бы устаревшая поэзия тем не менее активнейшим образом используется в современном нейминге, копирайтинге, рекламе. Чуть ли не все молочные продукты рекламируются в духе античной идиллии. Мычащие коровки, девушки в венках, совместное распитие пастушком и пастушкой кефира «в сени дерев» и т. п. — типичные современные рекламные ходы. В собственно неймах — те же «умиротворяющие» словообразовательные модели («Доярушка»), Даже вымышленные топонимы («Вкуснотеево») есть не что иное, как продолжение традиции воспевания идеальной страны с беззаботной, счастливой жизнью, где «молочные реки с кисельными берегами» и проч. В Античности такая страна называлась Аркадией (весьма распространенный, кстати, современный нейм), у средневековых французов — страна Кокань и т. д. Наибольшего расцвета, если говорить о Новом времени, «пастушечья тематика» достигла в эпоху рококо