.
В современном нейминге и копирайтинге «дух» рококо неизменно проявляется, если речь идет об особом виде товара. Так, реклама косметики или нижнего женского белья на 99,9 % пользуется арсеналом рококо. Очень популярны и рококо-неймы — «Лилея», «Орхидея» и т. п. Многие из них, кстати, очень частотны в поэзии рококо конца XVIII — начала XIX в. Таким образом, мы видим, что нити, связывающие нейм с этосом, могут быть невидимыми, потаенными, но они невероятно крепки, и современный нейминг волей-неволей продолжает исторический этос.
Денотат нейма «Очкарик» тоже хронологически нейтрален, но переосмысление просторечно-разговорной инвективы (т. е. оскорбления) как позитивного бренда — удачный пример имплицитной неологизации нейма: «плохое» слово приобрело «хорошее» значение и стало, в сущности, неологизмом. Нейм «вылупился» из обзывательства и стал жить своей полнокровной, позитивной жизнью.
Таким образом, мы видим, что многие неймы являются «скрытыми» устаревшими словами или «скрытыми» неологизмами. И это вполне удачный нейминг-прием. Слово будто «раздвигает» время, преодолевает хронос и обретает новую жизнь.
Устаревшие слова, используемые в ретронейминге, как уже говорилось, бывают двух видов — архаизмы и историзмы.
Архаизм — это устаревшее название понятия, у которого есть современное название, иначе говоря, у архаизма есть синоним в современном языке (сей — этот, выя — шея).
Историзм — слово, обозначающее предмет, явление или понятие, которое исчезло из современной жизни (опричник, буденновец), поэтому у историзма нет синонима.
В ретронейминге встречаются как архаизмы (глагол; синоним — язык), так и историзмы (витязь). Количество историзмов значительно превосходит число архаизмов. Историзм — всегда культуроним, знак феномена культуры, поэтому он несет в себе мощный культурный фон. Кроме архаизмов и нарицательных историзмов-культуронимов, ретронейминг использует и культуронимы — имена собственные (Пушкин).
Потенциал как русских, так и иностранных историзмов русским ретронеймингом используется недостаточно. В этой сфере действуют те же «фатальные» механизмы, что и в других областях нейминга: если какой-то бренд-нейм попадает в оборот, он начинает бесконечно тиражироваться, остальные же тысячи и тысячи потенциальных культурных брендов, которые вполне узнаваемы и популярны, остаются без употребления. В результате нейминг-лексикон оказывается крайне суженным. При том что круг русских историко-культурных имен, как известно, очень широк: их дают музыка, литература, кино, мультипликация, спорт, военная история, фольклор…