Когда речь идет об образности (изобразительности и выразительности слова), то в первую очередь мы думаем о лексической образности. Действительно, база образности — лексика. И именно поэтому мы поместили тему «Образность в нейминге» на «лексический этаж» книги. Однако, как уже было показано в разделе о фонетике, образность рождается и там. Креативны с этой точки зрения и словообразование, и грамматика. Образ — это сплав всех уровней языка со «штаб-квартирой» на «лексическом этаже».
Неймеры крупнейших фирм мира уже не одно десятилетие бьются над раскрытием секрета, тайны, универсального закона, «философского камня» образа. А поэты и писатели — не одно тысячелетие. И секрет этот, разумеется, не найден. С поэтами и писателями в России все в порядке, как и с лингвистами, а вот неймеры пока остаются в тени. Надо вывести их из тени. Или «из сумрака». А для этого необходимо для начала заняться обыденными, рутинными лингвистическими штудиями.
У любого или почти у любого слова есть прямое лексическое значение и значения переносные. Чтобы не усложнять разъяснение и без того сложнейшей лингвистической и лингво-философской проблемы, обрисуем картину максимально просто. Прямое (денонативное, первое, доминантное и т. д.) значение — это то, которое обычно пишется первым в толковых словарях. Это самое главное, базовое значение, от которого могут потенциально образовываться другие — переносные.
Существуют ли слова с одним, главным и единственным, значением? Строго говоря, таковы должны быть термины. Биссектриса — это «луч, исходящий из вершины угла и делящий его пополам» (С. Ожегов). Термины для того и существуют, чтобы быть однозначными. Ну а если ученики в школе прозвали учительницу математики «Биссектрисой»?
Ни одно однозначное слово не застраховано от многозначности. Мы настолько привыкли жить в мире многозначных слов, ассоциаций, намеков, коннотаций и орнаментализированных эмоций, что иногда на нас сильнее действует «чистый» денотат.
Например, существует множество уличных фастфудов с множеством образных (или претендующих на образность) названий: «С пылу — с жару», «Пирожки из печи», «Объеденье», «Крошка-картошка» и т. д. Опросы показали, что самое сильное впечатление на потребителей оказали появившиеся несколько лет назад ларьки с чисто денотативным «Еда». В свое время советские «Молоко», «Колбаса», «Мясо» и проч. набили оскомину, и названия стали коннотациироваться. Возможно, сейчас время денотата. Но не так-то легко назвать все своими именами, как это делал гоголевский Собакевич, и при этом остаться оригинальным и не пошлым. В любом случае, денотативный нейм — это лишь один из миллионов приемов именования.