В нейминге само появление нейма — это уже сигнал о многозначности. «Калина» — это «кустарник семейства жимолостных с белыми цветками и красными горькими ягодами, а также его ягоды» (С. Ожегов). Если появляется нейм «калина», слово приобретает второе значение — имя собственное фирмы, название товара и т. п.
Обращение неймеров к слову всегда связано с тем, что в нем уже есть свои культурно-языковые коннотации, которые известны потребителю, что-то ему говорят (в случае с «расфольклоренной» «калиной» — песни «Ой, цветет калина в поле у ручья…», «Калинка-малинка…», фильм В. М. Шукшина «Калина красная» и т. д. и т. п.). Нейм — это слово с пучком (лингвистический термин) коннотаций. Чем их больше (позитивных, разумеется), тем лучше.
Ассоциации эти могут быть культурно-фоновыми, как у «калины», а могут быть конкретно-лингвистическими. Например, нейм «Молоток» — удачный с лексической точки зрения, поскольку в нем, как минимум, содержится «двойное дно»: у него есть как прямое значение («инструмент для забивания, ударов — металлический или деревянный брусок, насаженный под прямым утлом на рукоятку»), так и переносное («о деятельном и настойчивом, упорном человеке») (С. Ожегов). Прямое значение создает четкий денотативный образ всем известного инструмента, переносное — позитивно-оценочный образ того, кто пользуется этим инструментом, т. е. покупателя. Кто ходит в «Молоток», тот молоток (молодец, «удачник», умеющий работать и т. д.).
Конечно, сверхзадача неймера — сделать так, чтобы его нейм впоследствии перешел из разряда имен собственных в имена нарицательные, т. е. чтобы в связи с товарами этого класса потребителю запоминался только этот нейм. Подобных случаев, когда зарегистрированная торговая марка «ушла из-под контроля» и, став неохраняемой, превратилась в имя нарицательное, введенное в словари чуть ли не всех языков мира, много. Это аспирин, целлофан, ксерокс (плюс ксерить, отксерить и др.), нейлон, эскалатор. Это что-то вроде всенародного и всепланетного признания нейма, неподдельной народной любви к нему. Пока таких русских неймов не существует. Будем ждать.
Но вернемся к лексическому (и к языковому в целом) образу.
Что можно сделать со словом, словосочетанием, фразой или какое можно сделать новое слово, словосочетание или фразу, чтобы они стали образными, ярко ассоциативными, чтобы они превратились, как говорят американские специалисты, в «сосуд коммуникаций» и стали привлекательными для потребителя?