Начнем с современных концепций, а затем обратимся к классическим рецептам.
Современный американский нейминг — пожалуй, самый крупный и влиятельный в мире. Формально ему около тридцати лет. Можно датировать рождение нейминга и 1941 г., когда в Сан-Франциско была образована компания «Landor». Специализируясь на дизайне, фирма понемногу стала включать в сферу своих интересов и брендинг с консалтиногом. Нейминг первоначально рассматривался как часть брендинга. Постепенно к сотрудникам «Landor» приходило понимание важности нейминга, его «брендингообразующей» роли. Но нейминг как отдельная, самостоятельная отрасль деятельности войдет в силу позже, через несколько десятилетий.
В 1981 г. в США, в Сан-Франциско, открылось первое нейминговое агентство, специализирующееся только на нейминге. Оно существует и сейчас и называется «Name Lab». Его основательница — Айра Бахрах (Ira Bachrach). Профессия основателя фирмы определила и ее нейминг-стратегию. Айра Бахрах, будучи инженером и лингвистом, попыталась построить свое дело на методах структурной (преимущественно американской) лингвистики. С другой стороны, она исходила из специфики английского языка, его аналитичности.
Говоря в самых общих чертах, метод этот заключается в том, что нейм строится из элементов-«кирпичиков», как конструктор. Берутся короткие элементы-морфемы (чаще — корни), которые несмотря на свою краткость очень емки в смысловом отношении, и создаются многочисленные комбинации из них. Отбираются лучшие. Образ возникает от взаимодействия, сталкивания или, наоборот, сочетания смыслов-атомов. А. Бахрах, кроме английских, включала в свой «гипернейм-конструктор» корни и из многих других языков, прежде всего из классических — греческого и латыни.
Самый, наверное, известный нейм, сконструированный этой компанией, — Compaq. Нужно было объединить в слове «компьютер» элементы значений «маленький (компактный)» и «необходимый, без которого нельзя, неотъемлемый». Были подобраны корни сотр и pak, которые срослись в compak, далее, чтобы «оттенить» слово в журнале, конечное k поменяли на q. Получился «Compaq» — первый англоязычный нейм, оканчивающийся на q. Русскоязычным людям трудно понять весь английский образный «шлейф» этого короткого слова, но факт остается фактом: это удачный нейм. С их, американской, точки зрения.
Впрочем, аналогии с русским языком здесь возможны. Особенно с современным. Сейчас модно в различных игровых ключах (примерно как в недавнем прошлом модном так называемом олбанцком языке) всячески корежить язык. В частности, произносить (и писать) глухие согласные как звонкие, изменять орфографию гласных звуков, изменять род слова и т. д. и т. п. В этом смысле «искрометная» переделка Compak в Compaq — это примерно то же самое, что перевод слова «креветка» в «креведко». Степень и направление креативности те же.