Нейминг: искусство называть (Елистратов, Пименов) - страница 118
Повторимся: здесь есть почти все изобразительно-выразительные средства, о которых мы будем говорить ниже. Отметим широту мультикультурного охвата. Неймерами задействованы следующие культуры: итальянская («Казанова 69»), голландская («Амстердам»), русская («Забава»), латинская («Ecos Vivendi»), английская («love yourself»), испанская («Дон Жуан»), греческая («Эрос»), французская («Mon Amour»), индийская («Intim Kama»).
В целом перифраз здесь является базой, стержнем образности, ее основным мотивом, он тянет за собой все прочие средства. Не хочется «воспевать» интим-неймеров, но, извините за каламбур, голь на выдумки хитра — и у них есть чему поучиться «серьезным», солидно-легальным творцам имен. Хотя и в журналистских финансово-политических креативах встречаются интересные откровения, особенно поддержанные визуальным рядом. Пример тому — реклама журналов «Финанс» и «Русский Newsweek».
>>Рис. 7.1. Реклама журнала «Финанс»
>>Рис. 7.2. Рекламная кампания журнала «Русский Newsweek» (РА Ark Thompson)
Тропы, построенные на смежности, называются метонимиями (греч. metonimia — переименование). Метонимия — широкое понятие и охватывает разные формы переноса по смежности: называние изделия по материалу (она носит золото, ср.: нейм «Русское золото», т. е. изделия из него, а не слитки), называние содержимого по «оболочке» (я съел тарелку, ср.: нейм «Кружка»), называние имени автора вместо его произведений (он купил Пушкина, ср.: неймы-имена собственные — «Коркунов») и др.
В широком смысле слова к метонимиям примыкают синекдоха (от греч. sinekdohe — соотнесение) и аллегория (греч. attegoria — иносказание).
Синекдоха — «количественный» троп, он называет целое через часть (или наоборот), большое определенное число вместо неопределенного множества или единственное число вместо множественного. Итого всего — четыре варианта. Например:
1) отряд в сто штыков (часть вместо целого: «штык» вместо «бойца»);
2) вся планета содрогнулась 11 сентября (целое вместо части: большая часть населения земли ничего не знала про события 11 сентября);
3) я тебе в сотый раз повторяю (большое определенное число вместо неопределенного: неизвестно, сколько было повторов, наверное, не больше трех-четырех);
4) немец дрогнул (единственное число вместо множественного: дрогнули немцы, немецкие войска).
В нейминге синекдоха популярна, и все четыре ее вида представлены в большом количестве, например: 1) «Долька», 2) «Планета суши», 3) «Тысяча мелочей», 4) «Русский сувенир».
Это вполне объяснимо: игра с количеством, «манипуляции» с числом, позволяют легко передвигаться по шкале «очень много — очень мало», и на практике синекдоха близка к литоте (преуменьшение) или, наоборот, к гиперболе (преувеличение).