Все это говорится к тому, что важнейшая часть бытия человека — именование (нейминг) — сфера не только (и не столько) рационально-логическая, но и духовная, ассоциативно-символическая, даже магическая. И именно поэтому, говоря о, казалось бы, чисто практических, прикладных вещах (как назвать фирму и т. п.), мы обязаны включить эту задачу в многомерный культурный контекст, учитывающий многовековой опыт человечества в сфере называния. Именно поэтому чистый бизнес-нейминг обречен на плоское, скучное и пошлое прозябание без включения в контекст общего нейминга (философии именования), о чем подробнее речь пойдет в первой главе.
Итак, нейминг — это наука об именовании. Точнее говоря, о вторичной номинации, о создании имен собственных, которым потом, кстати, никто не запрещает снова перейти в разряд имен нарицательных. Это даже, как мы увидим, приветствуется! Кроме того, как видно из самой формы этого слова, нейминг — это сам процесс именования. Слово naming происходит, как мы все прекрасно понимаем, от английского глагола to пате — давать имя. К нему присоединяется так называемое ing-овое окончание, представляющее собой процессуальный суффикс герундия, по-нашему, деепричастия или причастия.
Термин «нейминг», пришедший к нам из англоязычного мира, вряд ли можно считать единственно приемлемым, точным и удачным. Сложилось так, что бизнес-терминологию в начале XXI в. формирует английский язык, часто в его американской разновидности. Можно принимать этот факт, стиснув зубы, как вынужденное зло, можно нейтрально — как данность. Американизмы, в сущности, ничем не хуже галлицизмов (французских заимствований), испанизмов, арабизмов, латинизмов, грецизмов и т. д. Необходимо иметь в виду лишь следующее: как и многие предыдущие «измы», американизмы норовят словно бы не замечать наличия предшествующих «измов». Надо сознаться, американцам это особенно свойственно. Они, как мы в дальнейшем не раз убедимся, делают вид (а вернее, подчас просто и не знают), что до них термины уже были найдены, что они существовали уже не одно столетие или даже тысячелетие. Американские бизнес-неймеры, как дети, просто называют вещи по-своему. Это легче, чем запоминать уже существующие иноязычные имена.
Но мы все-таки не американцы, и за плечами у нас какая-никакая тысячелетняя с гаком история. К тому же анализ уже существующих до нейминга слов многое может разъяснить, уточнить, прояснить и даже раскрыть заново. Поэтому, говоря о нейминге, мы в нашей книге будем-таки, как это, может быть, и ни неприятно читателю, обращаться и к грецизмам, и к латинизмам, и к прочим «измам».