Риторика — дисциплина, изучающая приемы убеждающей речи. Существует общая риторика, т. е. изучающая интегральные законы убеждения словом независимо от сферы его применения. Есть и частные риторики: судебная, академическая, политическая и др. Интересно, что наибольшее количество приемов демонстрирует риторика коммерческая. Еще в Средневековье заметили, что торговка зеленью на рынке употребляет за минуту больше риторических приемов, чем профессор университета за всю свою жизнь. Потому что у торговки есть конкретная задача — продать вот этот пучок морковки во что бы то ни стало. А у профессора такой цели нет. Несмотря на некоторую полемическую заостренность этого утверждения в нем есть вполне ощутимое рациональное зерно.
О каком же нейминге мы будем говорить в нашей книге?
Преимущественно об общем нейминге, но по большей части на материале частного коммерческого нейминга, поскольку именно он наиболее пестр, динамичен и многомерен. К тому же коммерция в начале XXI в. в мире и в России (не будем обсуждать, хорошо все это или плохо) вездесуща и охватывает все стороны жизни общества. Современный французский писатель и философ Мишель Уэльбек назвал одну из своих книг «Мир как супермаркет». Продолжая данный образ, можно сказать, что земля — это не только био-, антропо-, этно- или ноосфера, это еще и рыночная бизнес-сфера и нейминг-сфера. Вот о ней-то мы и будем говорить. Но именно в контексте общей теории именования.
Здесь нужно сделать одну очень существенную и важную оговорку.
Не все сводится к чисто экономическим, рыночным, коммерческим или финансовым бизнес-отношениям. История человечества наглядно показала, что самая частотная его ошибка — абсолютизация какой-то одной стороны предмета. Мир многомерен. И видение его одномерным неизбежно приводит к провалам, подчас катастрофическим. «Мощь человеческого сознания, — писал великий русский писатель Андрей Платонов, — заключается в полном и одновременном представлении о современно разнородных вещах».
Наше время — время так называемого экономического детерминизма, если угодно, бизнес-детерминизма, когда кажется, что соображения строгой рациональности, сиюминутной выгоды, холодного расчета определяют все. Они, может быть, в какой-то мере и определяют все, но только здесь и сейчас, в очень и очень краткосрочной перспективе. Так же думали и многие наши предки в начале XX в. Только тогда они считали, что все определяют классовые отношения. Это называется вульгарной социологией. Современная вульгарная коммерциология ничем не лучше. Кстати сказать, нечто подобное Западная Европа уже пережила в конце XV — начале XVI в. Кризис тогдашнего западноевропейского мира привел к колоссальному взрыву, к мощнейшей религиозной войне, в результате которой, по сути, образовался принципиально новый протестантский мир, давший толчок новому научно-экономическому прогрессу.