Например, развернутый нейм сети «Перекресток»: «Море скидок. Рыба дождалась!» В этой хокку-частушке есть нестандартная образная комбинация.
Во-первых, стертая метафора «море» (= очень много) реализована через «рыбу». Море из метафоры снова превратилось в море, в котором живет рыба.
Во-вторых, обычно в других рекламных текстах скидок дожидается «недотепа»-покупатель, который обязательно изображается либо с идиотски-радостной улыбкой загребающим товары, либо сломя голову бегущим на распродажу. Здесь же — дождался не потребитель, а сам товар (использован, кроме того, прием олицетворения: свежезамороженная неживая рыба стала живой и радуется, что ее наконец-то купят).
Оригинально, креативно, асимметрично, частушечно, «по-хоккувски».
Но потенциальные негативные коннотации из «сосуда» коммуникации нейма не учтены. Совершенно очевидна тут же возникающая дополнительная пресуппозиция: мы имеем дело с давно ждущим («дождалась»), т. е. залежалым товаром. И эта ассоциация, к сожалению, перевешивает все остальные.
Мы видим, что в нейминге идет тенденция к разворачиванию метафоры. Вообще под развернутой метафорой понимают такую метафору, которая, по сути дела, состоит из нескольких. Например, у В. Маяковского процесс ожидания вдохновения описывается так: «И, прежде чем начнет петься, долго ходят, размозолев от брожения, и тихо барахтается в тине сердца глупая вобла воображения». В этой мегаметафоре содержится не менее шести-семи мини-метафор. Попробуйте отыскать их самостоятельно.
По сути, любой нейм с его слоганом-легендой — это есть не что иное, как развернутая метафора. «Море скидок. Рыба дождалась!» — это, конечно, попроще, чем метафора Маяковского, но и она достаточно сложна и таит в себе как зерна успеха, так и подводные камни неудачных коннотаций.
Итак, разворачивание нейм-метафоры, усложнение образа — дело нелегкое и ответственное. Неймерам нужно иметь в виду, что ничего принципиально нового, такого, чего еще никогда не существовало в истории мировой словесности, они не откроют. Им просто необходимо изучать дисциплину, называющуюся исторической поэтикой, а не изобретать «креативные велосипеды».
Если говорить максимально сжато: нейм-метафора (равно как и другие средства нейминга) испытывает влияние тех же тенденций и проходит те же этапы развития, какие проходили в самые разные эпохи и в самых разных культурах. Разница литтть в том, что процесс в наши дни идет более быстро, концентрированно. То, что в древности развивалось веками, сейчас укладывается в несколько лет.
Схема такова. Сначала господствуют архаический параллелизм и возникают устойчивые эпитеты, или формулы.