Кеннинг — это троп, представляющий собой описательное поэтическое иносказание, специфический перифраз (корабль — это парусный конь, медведь прибоя, конь валов, меч — светоч битвы и т. п.). Первоначально кеннингами назывались норманнские дружинные певцы-скальды. Термин «кеннинг» со временем расширил свое содержание, сейчас под кеннингом часто понимают любую сложную, вычурную, изысканную метафору.
Постепенно кеннинг все больше усложняется и становится «темным», «герметичным», понятным только ограниченному кругу посвященных.
То же самое произошло с метафорами средневековых южнофранцузских рыцарей-поэтов — трубадуров.
Через несколько веков, в эпоху барокко, итальянские поэты разработают особую систему изысканных метафор (они назывались кончетти, а стиль — кончеттизм). Как говорил один из кончеттистов Кьяберра: «Поэзия должна поднимать брови». То есть сражать, поражать, шокировать. Какое-то время она действительно «поднимала брови», но в скором времени стала совершенно туманной и напрочь «недешифруемой» окружающими.
В начале XX в. русские символисты за десятилетие-полтора приходят к аналогичному кризису образности. Когда позднего Блока спрашивали, что он имел в виду, какой смысл вкладывал в символ, когда писал одно из своих ранних стихотворений, он задумался и ответил примерно так: «Не помню, что-то очень важное, но сейчас забыл».
Современная рок-поэзия (так называемая ассоциативная поэзия) повторяет опыт символистов. И т. д. и т. п.
Перед нами интегральная, «фатальная» схема. Простая система усложняется и приходит к энтропии («сходит с ума», как говорил Н. Винер[20]) и вновь распадается в примитив. Избежать этих «систол-диастол» простоты — сложности невозможно, но можно, не впадая в крайности и стараясь придерживаться «срединного пути», смягчить колебания этого маятника.
На данном этапе нейминг явно начинает отходить от откровенного примитива и искать какую-то «креативную сложность». Уже появляются отчасти «темные» нейм-тексты. Если раньше потребитель, прочитав нейм, отворачивался со словами «Ну и пошлость!», или «Господи, опять то же самое!», или «Придумали бы хоть что-нибудь новенькое!», то сейчас все чаще он читает текст и говорит: «Не понял! Ерунда какая-то!» Причем современный копирайтерский прием — запустить заведомо «темный» текст, а затем его расшифровать (как «Квадратиш. Практиш. Гуд» — реклама шоколада) — точно копирует средневековые приемы, например, зашифрованного стиха, расшифровываемого в конце.
Это один из закономерных этапов затемнения метафоры и стиля в целом. Такие темные, аляповатые метафоры встречаются все чаще. Слово, рекламирующее пиво «Tuborg» — «Транс ПЖмируй!», — типичный пример замутненной метафоры (в данном случае латинизированного каламбура). «Образный ключ» «FUN» узнаваем, но он совершенно инороден в громоздкой русской форме императива. Получается своего рода стилистический оксюморон. Плюс неблагозвучные стечения согласных неф и нм. Сначала неймеры и копирайтеры «доставали» потребителя своей первозданной простотой, теперь — утомляют «темным неймингом» и «герметическим копирайтингом».