Практически вся проза того же А. Платонова построена на планомерном нарушении законов лексической сочетаемости. У Платонова этот прием представлен очень густо («посмертное лицо», «две поздние предсмертные мухи», «я искуплю тебя», «чистоплотный дом», «свободомыслящая походка», «счастье полностью случилось с ним», «медленное нагорье» и т. д. и т. п.). Особенно емко «свертывает» потенциальную образность родительный падеж («плач озлобления», «глядел с интересом изучения», «делали с интересом удовольствия», «лежал в сухом напряжении сознательности»).
Ключевые, наиболее частотные нейминг-слова (скидка, акция, распродажа, выгода, предложение и проч.) вместо надоевших (горячий, эксклюзив, мега, супер) и прочих атрибутов, давно уже ставших даже не этикетными, а шаблонными, клишированными «нейминг-канцеляризмами», могут приобрести в качестве «образной пары» сотни инопий, катахрез и неправильно сочетающихся слов. Чем плохи «нежная распродажа» (она же — «бархатная», «самоцветная» — какая угодно в зависимости от того, что распродается, когда, где и т. д.), «всегда свежая плитка», «выгода года», «скидка судьбы» и т. п.? Мы нисколько не настаиваем на «гениальности» предложенных моделей, но, безусловно, это направление образотворчества сулит многое.
Тропы контраста
Троп, основанный на контрасте, называется антифразисом (греч. antiphrasis— употребление слова в противоположном значении). Антифразис часто рассматривается и как фигура (не троп). Иногда под антифразисом понимают один из приемов иронии. Если в основе приема перифразы лежит синонимия, то в основе антифразиса — антонимия в самом широком смысле этого термина, т. е. не только чистые антонимы (большой — маленький), но и различные случаи ситуативной антонимии («Живи, а не выживай», «Люби, а не любуйся», «Слушайте „Эхо Москвы“, остальное — видимость»). Если антонимы противопоставлены друг другу, то это антитеза («От заката до рассвета»), если они сочетаются друг с другом, создавая новое понятие, — уже рассмотренный нами выше оксиморон (оксюморон). Существуют стертые оксюмороны (честный вор, сухое вино). В нейминге оксюморон довольно редок («Райский ад», «Мини Макс»).
Самое частотное в нейминге (в текстах на уровне слогана, рекламы) и самое, можно сказать, беспомощное — употребление антитезы, построенной по некорректному принципу «наш бренд-нейм» — «другие бренды»: такой-то стиральный порошок и «другие», «остальные», «обычные» и т. п.
Еще в античной риторике такое возвышение одного через снижение другого (других) считалось приемом неэтичным, недостойным «благородного мужа», свидетельствующим о слабости риторика. Сейчас времена другие, но, как бы там ни было, такой прием — самый легкий и примитивный путь.