Значительно реже представлены случаи, когда в нейме благодаря скрытой антитезе присутствует ирония (от греч. eironeia — притворство, насмешка). Причем ирония не в адрес «другого стирального порошка» или незадачливого потребителя, до сих пор не понявшего, что рекламируемый товар лучше других, а самоирония, когда ею снимается пафос нейма. Это импонирует потребителю намного больше, чем надрывный пафос самовосхваления. Например, в нейме-оксюмороне «Крутышки» (уже упоминавшемся выше) такая ирония появляется за счет внутренней антитезы оценочного лексического значения корня (крутой) и снижающей семантики уменьшительно-ласкательного суффикса (-ышк-).
Еще в перестроечные годы на одном из немногих первых московских кооперативных общественных туалетов было написано: «У нас вы можете». Сниженность бренда (туалет — это все-таки не пафосно) здесь вступает в антитезу с нарочито шаблонным, клишированным пафосом иронично-усеченной, открытой вправо фразы. И это не пошлость, а пародия на пошлость. Подобная модель близка к приему сарказма, высшей степени иронии.
Сарказм происходит от греческого глагола, который буквально обозначает «рвать мясо». Классический пример сарказма — памфлет знаменитого английского писателя Дж. Свифта «Скромное предложение», в котором он совершенно серьезным тоном пишет о том, что для подъема британской экономики необходимо убивать и «утилизировать»… новорожденных детей. В памфлете он издевается над британским обществом, которое в свою очередь приняло текст за «чистую монету».
К сожалению, ирония — одно из самых слабых мест нейминга, хотя неудачных попыток острить в нем хоть отбавляй.
Мы рассмотрели основные лексические средства создания образов, главные тропы, которые успешно (или неуспешно) работают в современном российском нейминге. В разделе, посвященном риторике нейминга, мы будем анализировать другие фигуры речи. А сейчас вкратце остановимся на словообразовательных моделях.
Контрольные вопросы и задания
1. Представьте, что вы стоите на перепутье, перекрестке дорог. Или троп. Троп всего четыре. Первая — «тропа» «тождества». Вторая — «смежности». Третья — «сходства». Четвертая — «контраста». Что найдешь и что потеряешь, пойдя по каждой из них?
2. Может ли быть китч полезным для брендинга? (Прежде чем ответить, основательно подумайте, почитайте и посмотрите.)
3. «Психологический параллелизм» — это параллель между фрагментом внешнего мира и психологической реакцией на него человека. «Запараллельте» ваши любые психологические реакции (вплоть до истерики жены и пьяной ругани мужа) в частушечные нейминг-субстантивации.