«Пикник» — Замешан и завернут;
«Раптор» — Проверено — насекомых нет!
«Баунти» — Райское наслаждение;
«M&M’s» — Суперупаковка, веселая тусовка!
«Омса» — Омса знает все о твоих желаниях;
«Любимый сад» — Для своих любимых;
«Я» — Где наслаждение, там Я;
«Фруттис» — Нутти-с, отведайте фруттис;
«Бон Пари» — А ты созрел для Бон Пари?
«Индезит» — Прослужит долго;
«Л’Ореаль» — Ведь ты этого достойна;
«Nike» — Just do it!
Пожалуй, только один из сорока приведенных выше брендов содержит более-менее вменяемый элемент рассуждения («Зачем платить больше?») Где-то «теплится» рассуждение и в «Ведь ты этого достойна» и «А ты созрел для Бон Пари?»
В целом же полностью доминируют простые констатации высоких качеств бренда («Райское наслаждение») или незатейливо облаченные в форму императива призывы его купить («Продолжай движение»), А между тем хорошее рассуждение — это высший пилотаж при составлении слогана. Например, слоган французских рекламщиков «Даже Богу нужны колокола» — очень удачный пример свернутого, имплицитного рассуждения, т. е. если даже Господу Богу нужны колокола, то уж людям точно нужна реклама.
Традиционно аргументы делят также на естественные и искусственные.
Естественный аргумент (или эвиденция) — это, к примеру, вещественное доказательство, документ, данные эксертизы. Естественный аргумент говорит сам за себя. Он не так актуален непосредственно для риторики нейминга. Искусственные же аргументы-доводы могут быть трех видов:
1) довод к логосу;
2) довод к пафосу;
3) довод к этосу.
К логосу — значит к разуму, к рацио, к логике. В приведенных выше примерах логически аргументированных неймов-слога-нов очень немного («Прослужит долго», «С нами удобно», «Будущее зависит от тебя»). Российские неймеры с логической аргументацией предпочитают не связываться. Считается, что эмоционально убеждать эффективнее.
Поэтому сфера пафоса, т. е. апелляции к эмоциям, в нейминге полностью и безоговорочно доминирует. И здесь неймеры не скупятся на явный перебор. Высокопарность, экспрессивная взвинченность, т. е. то, что в поэтике и риторике называется эвфуизмом (или бомбастом), — типичное явление. Причем всегда, во все времена, плохой нейминг апеллировал именно к пафосу-патетике. В России в XIX в. «один перчаточник, изобразив на вывеске огромную ручищу, просил разрешения подписать стих из „Дмитрия Донского“: Рука Всевышнего отечество спасла. Неизвестно, разрешили ли (Вяземский)»[21]. По принципу этого незадачливого перчаточника действуют и многие современные неймеры.
Доводы к пафосу делятся на два типа. Одни — обещают, другие — угрожают. Это доводы к обещанию и доводы к угрозе. Преобладает, что отрадно, первый тип («За качество отвечаю!», «С нами удобно»), хотя встречается и второй («Голосуй, а то проиграешь»). Образ угрозы имплицитно или открыто, эксплицитно, присутствует часто в рекламе, например лекарственных средств («образ кариеса», «образ вздутия живота» и т. п.).