Все, казалось бы, просто. Но отметим еще раз: в параллелизме как в приеме могут быть свернуты самые различные отношения, от совершенно прозрачных (например, отчетливых причинно-следственных) до коннотативно-ассоциативных, еле уловимых или вообще неуловимых. Это может быть и сочетание, пучок отношений. Параллелизм, таким образом, часто является своего рода шарадой, загадкой, которую надо разгадать.
Если говорить непосредственно о параллелизме в рекламных текстах, то чаще всего их авторы играют либо на причинно-следственных отношениях, либо на антонимии-антитезе. К примеру, текст «Шире выбор, ниже цены» содержит в себе два пункта:
1) «раз шире выбор, значит и цены ниже» и
2) «и выбор шире, и цены ниже!»
Эти два подтекста словно бы резонируют (по крайней мере, должны, по задумке авторов, резонировать) в сознании потребителей, усиливая эффект воздействия.
В тексте «Мир меняется — традиции вечны!» параллелизм апеллирует к антитезе изменчивого мира и вечных традиций.
Имеется в виду, что потребитель, так сказать, падок на антоним. Он должен автоматически тяготеть к устойчивым, надежным и т. п. традициям данной фирмы и, соответственно, бежать от изменчивого, неустойчивого, текучего, неуютного и т. д. мира.
Очень хорошо известная игра в «злого» и «доброго» следователей…
Иногда встречаются случаи скрытого, завуалированного антитетического параллелизма, настолько завуалированного, что уже можно поставить под сомнение сам факт того, что это именно параллелизм. И все же это параллелизм.
Например, если молодежная газета заявляет о себе через слоган «Все по-взрослому!», то скрытым и подразумеваемым членом смысловой параллели-связки является компонент, который можно сформулировать примерно так: «нас считают не-взрослыми (а это не так!)».
Если радиостанция провозглашает свое отношение к миру слоганом «Все будет хорошо!», то подразумевается, что она противопоставляет свой принципиальный оптимизм, позитивное отношение к миру — беспросветному пессимизму всех остальных. Глубинно это тот же параллелизм, что и в слогане «Мир меняется — традиции вечны» (ср.: «Все считают, что все будет плохо, а мы уверяем вас, что все будет хорошо»).
Согласимся: большинство параллелизмов в рекламе, мягко говоря, незатейливы. Здесь есть над чем поработать нашим неймерам и копирайтерам. Но параллелизм как прием-архетип неизбежен. На нем основываются и будут основываться тексты, претендующие на риторическую эффективность.
Градация (от лат. gradatio — постепенное повышение) — термин римской риторики. У греков эта фигура называлась, пожалуй, более удачно — климаксом, что буквально означает «лестница».