Строго говоря, градация имеет две разновидности: климакс, или восходящая градация, и антиклимакс, или градация нисходящая.
Градация — фигура, основывающаяся на психоэмоциональной природе человека. Человеку свойственно либо нагнетать эмоции, либо их ослаблять. Человек живет на постоянном чередовании этих циклов.
Бизнес-риторика, реклама очень часто обращаются к восходящей градации (нисходящая в них, что естественно, менее актуальна). Огромное количество современных рекламных текстов выстраивается по принципу «Пришел. Увидел. Победил» («Veni. Vidi. Vici» — так называемый климакс Цезаря).
Или, если угодно, по принципу композиционного климакса пушкинской «Сказки о рыбаке и рыбке»: «Море слегка разыгралось». — «Помутилося синее море». — «Не спокойно синее море». — «Почернело синее море». — «На море черная буря».
Как правило, рекламная лестница-градация:
1) состоит из трех элементов-«ступенек»;
2) «ступеньки» представляют собой назывные нераспространенные предложения.
Три — число сакральное, тут все ясно и логично. Назывные предложения (напомним: назывные — это предложения, состоящие из одного главного члена-существительного) наиболее лаконичны и призваны быть выразительными именно в силу своей лаконичности, тем более что они нераспространенные, т. е. не имеющие второстепенных членов предложения.
Авторы слоганов любят так называемый неразрешенный климакс, т. е. лестницу в форме нагнетающих вопросов, и — в результате — ответ на этот вопрос. Такие тексты четырехчастны. Первые три элемента — интрига, заключительный элемент — спасительная развязка. Типа «Глаза покраснели? Инфекция? Зуд? Капли „Офтальмоферон“ на помощь придут!» Кстати, зуд рифмы — одно из широко распространенных инфекционных заболеваний современного российского копирайтерства. В данном случае автору текста так захотелось зарифмовать «зуд» и «придут», что на ритм никакого внимания обращено не было. Типичный, классический случай поэтического графоманства.
Большинство градаций в современном копирайтинге либо «просто, как правда», как в случае с «Офтальмофероном», либо весьма и весьма туманно. Определить «соль» градации очень трудно. Причина — все та же диктатура рифмы («Ласка. Смазка. КАСКО».) А иногда причину выяснить просто невозможно («Люблю. Дарю. Взаимно»).
Очень хочется задать авторам этих слоганов вопрос, что же все-таки они имели в виду. Причем задать этот вопрос хочется словами из фильма «Неуловимые мстители», если помните: «Об чем это вы, дядя Сидор?»
Зевгма по-гречески значит связь. Существует множество разновидностей зевгмы и весьма неоднозначное понимание этой фигуры. Но постараемся понять ее суть. А суть заключается в самом слове «связь».