«Творческий» блок нейминга представляет собой мозговой штурм. Агентство получает заказ, и перед сотрудниками ставится задача творчески сгенерировать название. В брейн-сторме может участвовать от двух до нескольких сотен человек, в зависимости от масштабов агентства, его технических и финансовых возможностей.
Практика, особенно российская, показывает, что собственно нейминг-агентства имеют весьма скромные возможности. Они представляют собой, так сказать, малые предприятия всего с несколькими сотрудниками. Более крупные брендинговые агентства привлекают к созданию неймов-названий специалистов по копирайтингу, как правило, так или иначе по своему образованию имеющих отношение к языку, т. е. «в прошлом» лингвистов, филологов, журналистов, писателей, поэтов.
Все эти творческие личности в процессе творческого брейн-сторма генерируют-креативят имена. Неймеры (и западные, и вслед за ними наши) очень любят наукообразить свою профессию, что проявляется, в частности, в том, что они любят объявлять «точное» количество способов порождения имен (вообще отметим тот факт, что статистика, при всем уважении к этой дисциплине, весьма часто выступает в качестве субститута подмены истинной научности). В сфере именования почему-то довольно модна цифра «40». Имеются в виду различные фонетические, лексические, словообразовательные и грамматико-синтаксические способы.
Цифра «40», конечно, цифра сакральная. Но способов во много раз больше, не говоря уже об их комбинациях. Все это разнообразие мы попытались хотя бы частично осветить в этой книге.
Итак, «могучая кучка» креативщиков должна на творческом этапе нейминга выдать максимальное количество вариантов названий и максимальный диапазон их качества, т. е. изобразительности, выразительности, экспрессивности и т. п. При этом задача перед ними должна быть поставлена не слишком широко и не слишком узко. Например, можно поставить задачу так: название ресторана. Можно — название ресторана европейской кухни. Можно — название ресторана европейской кухни с преимущественно итальянским меню. Далее задачу можно все уточнять и уточнять вплоть до представления участникам творческого нейминг-блока полного бизнес-плана заведения.
Слишком расширенно поставленная задача заведомо предполагает огромное количество пусть и творческих, креативных неймов, но при этом обреченных на «корзину».
Слишком зауженно сформулированная цель сокращает творческие возможности бизнес-«штюрмеров», обрывает их творческий полет, обрезает крылья и т. п., зато экономит их силы. Назовем такой нейминг узким.