Получается классическая триада: товар — рынок — потребитель. Анализируя, «параметрируя» товар, необходимо учесть массу факторов: степень его качества, назначение и т. д. Изучая конкурентную среду — проанализировать, какие аналогичные товары уже существуют, каковы ценовые категории, какую нишу может занять товар на рынке, какие аналогичные бренды-неймы уже задействованы на рыночном поле. Работа по изучению потребителя подразумевает выяснение огромного спектра информации: каковы гендер, возраст, стиль жизни, жизненные ценности и т. п. предполагаемого потребителя данного товара-бренда-нейма.
Все это находится вне компетенции нейминга как такового. Об этом написано множество инструкций, пособий, руководств. Изучайте их.
2. Разработка концепции позиционирования бренда-нейма. Стержень концепции — определение, так сказать, сути, или идентичности бренда-нейма.
3. Начало работы собственно с неймом. Определение содержательных и формальных его параметров. Этот этап можно назвать этапом разработки концепции нейма, основанной на концепции бренда.
4. Продуцирование максимально большого количества потенциальных неймов, некой нейм-серии — чаще всего через мозговой штурм, из которых в дальнейшем будет выбран лучший исходя из ранее разработанных параметров. Этапы 3 и 4 могут быть при желании переставлены местами, и тогда сначала идет брейн-сторм, а затем — фильтрование, параметрация, классификация нейм-серии, построение системы семантических полей неймов и конкурсный отбор нейма-фаворита. Заключение данного этапа в любом случае — окончательное экспертное тестирование, экспертный вердикт.
5. Тестирование неймов в потребительских фокус-группах.
6. И, наконец, юридическая экспертиза.
Разумеется, возможны перестановки этапов, более дробное «этапирование» процесса, этапов можно выделить не 6, а, скажем, 9, Ю или 12. Но общая матрица все равно будет примерно такова.
Четыре ключевых составляющих данной матрицы — маркетинг, брендинг, нейминг и правовой блок — должны присутствовать всегда, они неизбежны, они — судьба будущего нейма-бренда. Можно спорить об их границах, сферах компетенции. Но без них обойтись невозможно.
Обратимся к собственно нейминг-блоку.
10.2. «Малый круг» нейминга: брейн-сторм и «фильтры»
Если говорить о нейминге как о творческом и профессиональном цеховом процессе создания названия, то нужно отметить следующее.
Существует устойчивая процедура (технология) профессионального нейминга, которая была разработана западными неймерами несколько десятилетий назад. Судя по всему, эта процедура окончательно была «отлажена» в 80-х гг. прошлого века и, в общем-то, стала стереотипной технологией. Суть ее сводится к следующему. Структурно нейминг состоит из двух этапов-блоков. Первый блок можно условно назвать «творческим». Второй — «научным». В этом смысле нейминг дублирует структуру многих, если не всех бизнес-технологий.