Итак, использовать брейн-сторм можно и нужно. Но, вместе с тем, нельзя не учитывать одно весьма важное обстоятельство: в деле «творческого придумывания» чего бы то ни было необходимо искать разумный баланс коллективного и индивидуального. Все лучшее в мире было придумано «в одиночку». И сама психология креативщика — в конечном счете, психология «одиночки». «Коллективная детонация» может в лучшем случае лишь дополнить индивидуальный творческий процесс. В худшем — подавить. Нам неоднократно приходилось участвовать в нейминговых брейн-стормах. В основном в сфере «глянцевой индустрии». Например, когда нужно было придумать название для нового журнала. Именно в ту эпоху (речь идет о предкризисных «нулевых») на одном из таких штурмов после нескольких часов изнурительных «творческих судорог» авторы этой книги впервые услышали выражение «Одна голова лучше, а две — мутант», которое произнес главный редактор. (Кстати, это типичный копирайтерский и неймерский прием — переделывание устойчивой идиомы.)
Таким образом, творческая составляющая нейминга не должна слепо подчиняться жанру, формату брейн-сторма. Форматное мышление — вообще особенность современного мира, что многих культурологов заставляет сравнивать его со Средневековьем (средневековым этикетным жанровым мышлением, которое типологически родственно современному форматному мышлению).
Кроме того, в нейминге очень слабо развита работа с привлечением непрофессионалов. То, что в социологии, психологии, лингвистике и ряде других наук называется информантами. Творческий потенциал масс огромен. Непрофессионалы («просто люди», «граждане», «население») подчас дают неожиданные, свежие неймерские решения. То, что называется «письма в редакцию» или «звонок в эфир», не говоря уже об интернет-общении, — все это может широко использоваться нейминговыми агентствами. А уж как заполучить эфирное время, печатное или цифровое пространство — это дело желания, техники и средств.
Подчеркнем: речь идет не о фокус-группах, где происходит апробация произведенного продукта на потребителе (это само собой), а именно об использовании массового креатива как необходимой составляющей процесса нейминга.
Помимо мозгового штурма существует еще один блок нейминга — аналитический, научный. Вся масса «творческого синтеза» креативного продукта на данном этапе проходит «отбраковку», очищение от лишнего, непригодного. Профессиональные неймеры часто называют этот процесс фильтрацией. «Система фильтров» сложна. В принципе количество фильтров может быть бесконечным, но основные критерии нейма те же, что и хорошо известные критерии слогана. О них мы уже говорили. Это: