1) мнемонимичность (запоминаемость);
2) уникальность;
3) максимальная концентрация связей с объектом именования (т. е. имя должно наиболее емко отражать содержание);
4) отсутствие отрицательных ассоциаций (благозвучие);
5) полисемантичность (наличие нескольких смыслов).
Иначе говоря, эти пять «макрофильтров» призваны «наладить» отношения нейма соответственно:
1) с памятью потребителя;
2) с другими неймами;
3) с товаром, продуктом, «денотатом»;
4) с «общественным вкусом» потребителя;
5) со всем дальнейшим существованием нейма (чуть ниже мы разъясним, о чем идет речь).
Теперь разберем отдельно каждый пункт.
С памятью потребителя (пункт 1) все более-менее понятно. Хотя, надо сознаться, четких психолингвистических критериев мнемоничности не существует. Вернее, их слишком много, и они в разных психолингвистических теориях различны. Мнемоничность, кроме того, часто входит в противоречие с другими критериями, например уникальности или благозвучности.
Мы провели эксперимент со студентами (было опрошено около ста информантов). Информантам был предложен список аптек г. Казани, содержащий двадцать одно название с элементарным, даже примитивным заданием: указать те, которые, с точки зрения опрашиваемых, легко запоминаются.
Список выдавался информантам на одну минуту и затем, через десять минут, собирались письменные ответы. Список следующий:
«Альфарм», «Аптека 36,6», «Аптека 36,6 Уразманов», «Блюз M-Про», «Будь здоров», «Вита», «Ветеринарная аптека «Академ-Сервис», «Здоровая семья», «Казанские аптеки», «Натур Продукт», «Рафел», «Ривьера», «Политех», «Сакура Фармация», «Salamat Саламат», «Татхимфармпрепараты», «Farmel», «Фарм-Сервис», «Эдельвейс-Фарм», «Имплозия».
Почти 70 % опрашиваемых указали пять неймов: «Аптека 36,6», «Будь здоров», «Вита», «Здоровая семья» и «Фарм» (большинство — без полного текста). Еще 20 % добавили «Сакуру» (опять же — без полного нейма) и «Казанские аптеки». Оставшиеся 10 %, видимо, принадлежали к особому психологическому типу и выдали очень разные и в целом «нерелевантные» для общего результата ответы.
Нетрудно увидеть: то, что в большинстве своем запомнили информанты, — это уже раскрученные бренды или бренды, явно не уникальные. Тут даже трудно разграничить «раскрученность» и «неуникальность» (например, форманта «фарм» — сложнейший не только лингвистический, но и юридический прецедент).
Далее. Вопрос об уникальности нейма (пункт 2) — вопрос не только и не столько лингвистический или лингвофилологический, сколько юридический. Вопрос плагиата — как «вопрос крови» — самый тонкий в мире (вспомним булгаковский текст «Мастера и Маргариты»), Потенциально как плагиат может быть расценен и синоним, и пароним, и однокоренное слово, и перифраз. И даже антоним! Здесь — «бездны и бездны». И — слово передается лингвоэкспертизе и юриспруденции. «Нейминг и плагиат» — тема многотомного коллективного труда. Труда будущего. В настоящее время, как говорится, все только начинается. Хотя и в этой сфере зафиксированы сотни прецедентов.