Кто именно был родоначальником и основоположником семиотики/семиологии, сказать нелегко. Идеи знаков и знаковых систем высказывали еще античные мыслители, особенно Аристотель, затем средневековые схоласты, позже европейские ученые XVII–XVIII в., такие как Г. В. Лейбниц и Дж Локк В XIX — начале XX вв. семиотические идеи звучали в работах немецкого мыслителя В. фон Гумбольдта, русско-украинского филолога АА. Потебни, гениального русского лингвиста польско-бельгийского происхождения и главы казанской школы ИА Бодуэна де Куртене и др. Считается, что все-таки первыми учеными, в трудах которых отчетливо выкристаллизовалась семиотическая доктрина, были американец Ч. С. Пирс и швейцарец Ф. де Соссюр. К своим идеям они пришли совершенно независимо друг от друга. О том же впоследствии писали русские ученые Р. Якобсон, Н. С. Трубецкой, датчанин Л. Ельмслев, французы К. Леви-Стросс, Р. Барт, Ж де Лакан, американцы, представители школы Ч. У. Морриса, русские формалисты Б. М. Эйхенбаум, В. Б. Шкловский, Ю. Н. Тынянов и др., представители советской тартуской школы (Ю. М. Лотман, Б А. Успенский и др.), итальянец У. Эко.
Перечислить всех семиотиков невозможно. В сущности, сейчас любого ученого можно окрестить семиотиком. Если взять практически любую современную книгу по семиотике, мы найдем там имена известных литературоведов, театроведов, киноведов, социологов, психологов, теологов, политологов, историков, этнографов и т. д. Любой современный специалист по PR, брендингу, мерчандайзингу, менеджменту, логистике и т. п., хочет он того или нет, — семиотик/семиолог. В общем, структуралист. Хотя бы отчасти.
Идея знака и знаковых систем кажется сейчас совершенно очевидной. Все, что мы делаем, является знаком, знаками.
Хлопнул ладонью по лбу — знак.
Поставил галочку в календаре — знак.
Включил мигалку — знак.
От знаков совершенно некуда деться. Даже во сне, как нам настойчиво пытался доказать 3. Фрейд и что до сих пор доказывают фрейдисты, мы видим знаки нашего подсознания. Умрешь — и все равно на кладбище будешь обставлен специальной знаковой системой. Семиотика превратилась в очень сложную, разветвленную, во многом даже противоречивую и размытую материю. Но, тем не менее, стержень, суть, костяк семиотики/семиологии остается неизменным на протяжении уже ста (или двух тысяч?) лет.
Каковы основные ключевые, исходные идеи этой самой семиотики/семиологии? Они таковы: прежде всего язык есть система знаков. Системой знаков являются и дизайн, и ноты, и танцы, и одежда, и пирсинг, и тату, т. е. бесконечное и т. д. — одним словом, практически всё. Реклама — это тоже система знаков. Знаковые (семиотические) системы могут быть крупными, глобальными (например, система мировых брендов) или мелкими, локальными (жаргон тульских риелторов). Но от этого они не перестали быть семиотическими системами. И основные законы жизни знаков везде одинаковы.