Далее: любой знак состоит из означаемого и означающего. Например, аббревиатура KLM — это означающее, а сотни самолетов, пилотов, стюардов и стюардесс, офисы и т. д. и т. п. — это означаемое. Слово и вещь. Имя и человек. Кличка и урка. Бренд и фирма. И снова бесконечное «и т. п.».
Далее: связь между означаемым и означающим — условная, а не природная. Иначе говоря, основатели KLM просто условились, договорились в рабочем порядке, что именно KLM — это хорошо. Сложись обстоятельства иначе — и они назвали бы ее, скажем, КГБ, или ВЛКСМ, или еще как-нибудь. Но, слава Богу, обстоятельства сложились правильно.
Далее: семиотика/семиология состоит из трех основных разделов: семантика, синтактика и прагматика.
Семантика — это структурная связь между знаками.
Синтактика — это содержание знака, его строение, его «внутренность».
Прагматика — это связь между системой знаков и потребителем этой системы (реципиентом).
Желтый, красный и зеленый цвета светофора и их значения («внимание!», «стоп!», «можно двигаться!») — это синтактика.
Система светофоров в городе-герое Москве — это «светофорная синтактика».
А то, насколько каждый отдельный светофор в целом и вся система светофоров в Москве удобны, эффективны и т. д. по отношению к водителям и пешеходам, — это прагматика. Синтактика и семантика должны быть ориентированы на прагматику, в известной мере даже зависеть от нее, потому что ради прагматики они и существуют.
Если светофор грязный и не видно, какой свет горит, это плохая синтактика, а значит, и прагматика. Плоха прагматика и тогда, когда на перекрестке выключилось несколько светофоров (отключились семантика и синтактика) и образовалась огромная пробка.
Светофор загорелся зеленым светом. Едем дальше.
В семантике возможны два подхода — ономасиологический и семасиологический. Первый — от вещи к слову (от реалии к значению). Второй — наоборот.
Мальчик спрашивает у мамы: «Мама, а как называется это дерево?» Мама отвечает: «Дуб». Это — ономасиологический подход.
Девочка спрашивает у папы: «Папа, что такое береза?» Папа отвечает: «Береза — это дерево с белым стволом». Это — семасиологический подход.
Первый подход — это, если включить возможности терминологической альтернативы, не только ономасиология, но и номинация и — что особенно важно для нас — нейминг.
Но, как правило, нейминг — это не одно отдельно взятое наименование, а система наименований. Например, крупная фирма — это не только ее название и графический бренд (логотип), но и дочерние предприятия с их подсистемами нейминга, масса слоганов, рекламных решений и т. д. Это сложнейший и запуганный мир так называемых репутационной и имиджевой составляющих бренда. И все это должно быть строго и разумно систематизировано.