У зороастрийцев все было намного серьезнее. Они считали, что если ты плохо подумал, то ты неизбежно плохо скажешь и еще более неизбежно плохо сделаешь. Если ты плохо говоришь, следовательно, ты плохо думал и дела твои заведомо мерзки. Если же ты совсем докатился до того, что поступаешь нехорошо, ты никак не мог хорошо думать и хорошо говорить. То есть Раскольников, который желал спасти человечество и для этого убил старушку, — это не зароастриец. В древнем Иране его бы без всяких рассуждений казнили, причем зверски, в назидание другим.
Ясно, что в нашей семиотической нейминг-системе мысль — это сигнификат-бренд, слово — означающее-нейм, дело — денотат-товар. Плохо назвать — значит плохо подумать и плохо поступить. Дать плохой нейм — значит обречь бренд, а, следовательно, вслед за ним и товар на коммерческую неудачу.
Весь пантеон богов древнеиранских зороастрийцев был организован по тому же принципу. У них было три главных «хороших» бога — Бог Хорошей Мысли, Бог Хорошего Слова и Бог Хорошего Дела. Им соответствовали три «плохих» аналога. У каждого из шести богов — по семь помощников. Итого: шесть богов — «олигархов» и 42 ангела — «топ-менеджера».
Конечно, нейминг-система зороастризма кажется нам, мягко говоря, несколько жестковатой. Но в ней есть свой неумолимый резон. Железный порядок, ясная логика. Чего так не хватает современному неймингу, особенно — еще очень молодому по сравнению с другими и потому не вполне сформировавшемуся и неокрепшему — отечественному.
«Аум» древних индусов
Древние индусы пошли, пожалуй, дальше всех других народов в деле глобализации и универсализации связи между означающим и означаемым. Ими, помимо всего прочего, был создан знак с самым кратким означающим и самым универсальным означаемым. Это знаменитое ом (вернее, аум). Означающее здесь — три звука и одна довольно лаконичная пиктограмма, а означаемое — ни много ни мало — вся Вселенная. «Бренд» Вечности и Бесконечности. «Марка» Космоса. «Лейбл» Мироздания. «Логотип» Универсума. Круто!
Существуют сотни тысяч интерпретаций этого самого аум, и будут даны еще сотни тысяч. Более универсального, многомерного, полисемантичного знака человечество, наверное, еще не придумало. Там — не только пространственно-временные параметры Бытия, но и нравственные принципы его существования, практические (прагматические) правила жизни человека в пространстве и времени. Причем прагматическая составляющая аум весьма значительна. Не надо думать, что это — взгляд и нечто. И здесь тоже колоссальную роль сыграла древняя индуистская этика, которая в высшей степени актуальна и в наши дни. Индусы в отличие, например, от христиан (католиков и православных) не противопоставляют друг другу столь резко сакральное и профанное, высокое и низкое, вечное и бренное, практическое. Сакральное, высокое и вечное в индуизме называется дхарма. А профанное, низкое, бренное и практическое — артха. Принцип жизни индуиста примерно таков: сначала — артха, потом — дхарма. То есть сначала надо родить детей, обеспечить им нормальную жизнь, а потом уже можно идти в лес и медитировать. Артха — неотъемлемая часть дхармы. Без артхи дхарма не получится. «Больно жирно»… Неслучайно обязательным элементом образования современного индуса (среди которых все продвинутые бизнесмены, рекламщики, пиарщики, маркетологи Индии) является доскональный анализ синтактики, семантики и прагматики знака аум. Можно с уверенностью сказать, что все креативные ходы в современном мировом нейминге как основы различных бизнес-дисциплин уже были придуманы индусами в ходе интерпретации аум. Заметим, что аум — это и визуальный бренд, и аудиобренд. Это и иероглиф, и звук То есть и Восток, где традиционно преобладал иероглиф, и Запад, который первым принял как принцип своего нейминга фонетику, фонетическое (графическое, буквенное) письмо, придуманное финикийцами, а затем подхваченное греками, римлянами и т. д. Словом, индусы далеко пойдут.