Нейминг: искусство называть (Елистратов, Пименов) - страница 35

Безусловно, доминирующим в XX в. был нейминг американский. Принцип международного американского бизнеса хорошо известен: если я пришел, значит, я тебя съем. Никаких реверансов в сторону местных культурно-языковых традиций американский нейминг, как правило, не предпринимал и не предпринимает. То же можно сказать и о традиции колониального нейминга (британского, французского, испанского, португальского).

Семиотики отмечают такую особенность западного мышления. Запад мыслит окружающее его культурное пространство словно бы пустым, даже если оно занято местными традициями, обычаями и т. д. Поэтому западный бизнес предпочитает играть на чужой территории по своим правилам. У американцев такая семиотическая особенность проявляется особенно ярко. (Заметим, что рассийская ментальность прямо противоположна. Мы видим окружающее занятым.) Западный бизнес, конечно, адаптируется к местным полевым условиям, но всегда сохраняет свою доминанту.

Пожалуй, единственная модель, которая была выработана западным неймингом, — это модель макароническая (это слово мы оговорили раньше). То есть, проще говоря, подобная нейминг-модель состоит из двух элементов:

первый — это уже существующий внутринейминговый (преимущественно англоязычный) элемент;

второй — местный «атрибут».

В современном российском нейминге подобных колониально-макаронических моделей достаточно много. Некоторые из них навязывались извне, а некоторые создавались добровольно изнутри: «Иванушки Интернейшнл», «Растишка Данон», «Коммерсантъ Дейли». Все это, опять же, по сути своей макаронические оксюмороны, т. е. соединения несоединимого. Однако, к сожалению, наши спонтанные неймеры, у которых явно замылился глаз на такую эклектику, все плотнее привыкают к этому макаронизму. Доходит, в общем-то, до абсурда. Например: «Национальное шоу России». Какое же оно «национальное», если оно «шоу»? «Супер-Русь» какая-то получается: «Уау, раззудись плечо!» Вот еще один воистину идиотский пример, который, думается, в комментариях не нуждается:

^{>_{>Рис. 2.3. Пример неудачного использования колониально-макаронической модели}}

Пока российские транснациональные фирмы не утруждают себя поиском неких региональных нейминг-маркеров. В большинстве случаев они прибавляют к своему названию трансрегиональные элементы, такие как «экспорт» и т. п. Например, «дочки» Газпрома в регионах мира получают определение «Газэкспорт», самое искрометное, что смогли придумать наши компании, — это добавление топонима или аббревиотопонима. Например, дочка «Лукойл» в Чехии называется «Лукойл Прага». Ну, хоть что-то… Хотя от московского «Ереван плазы» мало чем отличается. (Правда, в последнем примере все проще. Сразу становится понятно, что хозяева этой «плазы» ностальгируют по своей родине.)