Вместе с тем психолингвисты и нейролингвисты отмечают, что сами по себе гласные звуки, их сочетания и переклички в слове существенно влияют на восприятие слова и на его запоминаемость. Напомним, что психолингвистика — дисциплина на стыке лингвистики и психологии — занимается изучением природы и свойств кодирования и декодирования языкового сообщения. Нейролингвистика — дисциплина на стыке неврологии и лингвистики — изучает связь системы языка с так называемым мозговым субстратом языкового поведения человека. Одна из самых популярных в наши дни методик — нейролингвистическое программирование (НЛП) — широко применяется в криминалистике, педагогике, бизнес-тренерстве, пиаре, копирайтинге.
Какие существуют тенденции и какие возможны рекомендации в сфере русского нейминг-вокализма?
Исследования показывают, что наиболее действенны две стратегии.
Либо слово строится на подчеркнутом расподоблении гласных, либо на их нарочитом уподоблении. Первый прием чаще всего именуется в филологии диссонансом, второй — ассонансом. Слово «диссонанс» (от лат. dissono — нестройно звучу) пришло в русский язык из французского (dissonance) и употреблялось преимущественно в поэтике в значении неточной рифмы. Ассонанс (от франц. assonance — созвучие), как и слово «диссонанс», преимущественно употреблялось и употребляется как поэтический термин. Иногда лингвисты употребляют как синоним ассонанса и термин «сингармонизм», т. е. гармония гласных.
Проще говоря, слово нейминг-привлекательно (нейминг-аттрактивно), или когда в нем очень разные гласные (например, названия ресторанов «Паприка», «Разгуляй»), или когда в нем все гласные одинаковы, сингармоничны (название ресторана «Шарабан»).
Очень разные — это значит «через» подъем или «через» ряд (см. схему классификации гласных), т. е. гласный переднего ряда сочетается с гласным заднего ряда или гласный верхнего подъема сочетается с гласным подъема нижнего. Это что-то вроде сочетания контрастивных цветов (например, нарочито «полосатый» Билайн).
Выразительны, скажем, комбинации:
а — и — а,
и — у — и,
и — о — и,
и — а — у,
у — а — и
и т. п.
Казалось бы, такие довольно простые и привычные неймы, как «Трактир», «Адмирал», «Метрополь» и т. д., действительно весьма эффектны и эффективны именно фонетически. Отчасти поэтому они столь широко и распространены. Это неймы-долгожители, несмотря на их лексическую банальность, затасканность.
Легко объясним с этой точки зрения, к примеру, успех совсем нерусского слова «суши». Суши — это не только обильно проплаченный менеджерами Страны Восходящего Солнца японский нейм-бренд, это не только вкусно (впрочем, кому как), но и диссонансно-аттрактивно, привлекательно. К тому же, добавим, здесь присутствует сочетание свистящего согласного с шипящим, что тоже удачно. Исконно японское суси в нейминговом отношении менее интересно в России. Наверное, обрусение этого слова произошло стихийно, но, обрусев, оно стало явно более удачным. В отличие от «Митсубиси», которое должно звучать как «Мицубиши». Здесь фонетические пристрастия россиян сработали в обратную сторону.