Сама природа бизнеса несмотря на всю его современную прагматичность в высшей степени архаична и мифологична. Философский энциклопедический словарь (М., 1989), как и множество других, менее фундаментальных, философских словарей, совершенно отчетливо констатирует: «Мифологическому мышлению свойственно неотчетливое разделение субъекта и объекта, предмета и знака, вещи и слова, существа и имени». Если убрать «неотчетливое разделение» и поставить вместо него «сознательное неразделение (неразличение)», то мы и получим по существу брендинг и нейминг. Специалист, творящий бренды-неймы, есть «неожрец», а вся эта сфера — своего рода «неоархаика» и «неомифология». Или, как часто говорят, неоязычество.
Глубоко архаическую (=неоархаическую) природу бизнеса в целом отчетливо демонстрирует его «внутренняя кухня» или бизнес-сленг, т. е. своего рода внутренний нейминг. Он полностью воспроизводит так называемый архаический звериный эпос и заселен «оленями» (топ-менеджерами), «лосями» (менеджерами среднего звена), всевозможными «лисами», «шакалами» и «бандерлогами», наконец, «офисным планктоном». Должностные лица там — «зайцы», выгодные клиенты — «кабаны», невыгодные — «хомяки», фиктивные компании именуются «ежиками» и «мартышками», секретариат — «курятником» и т. д. и т. п. Там все, как в джунглях, друг друга «нагибают» и «отжимают», а также «хомячат», «сайгачат» и «жабятся». Прочтите, к примеру, средневековый «Роман о Лисе»[14] — и вы найдете там те же «высокие отношения».
Здесь не место подробно анализировать российскую бизнес-«феню», еще раз подчеркнем простую мысль: нейминг как лингвистика бизнеса (бизнес-словесность) апеллирует к древнейшим мифологическим механизмам воздействия на потребителей. Здесь важны в конечном счете не логика с ее причинно-следственным мышлением, а мифологическая симпатическая магия, пусть и предварительно логически продуманная и просчитанная. И поэтому без знания и понимания природы мифа неймер обречен быть узким специалистом, а узкий специалист, по словам Козьмы Пруткова, «подобен флюсу».
В мифах всех без исключения народов мира в обязательном порядке фигурируют следующие персонажи:
тотем (прародитель, основатель рода, племени, народа; как правило, какое-либо животное);
демиург (тот, кто сотворил, «вылепил» мир и человека из чего-либо — от глины и дерева до, скажем, крокодильего помета у некоторых народов Африки);
культурный герой (тот, кто совершает подвиги и сражается с врагами, — типа Геракла или Ильи Муромца);
трикстер («хулиган», обманщик, сочетающий в себе отрицательные и положительные черты, тот, кто вносит в миф некоторое оживление, юмор, даже сатиру).