По-нашему отчества. Хотя в других языках существуют и иные способы именования по отцу. Русский патроним (например, ресторанный «Петрович» и литературно-строительный «Хоттабыч» или фольклорно-разговорно-гастрономический «Сам Самыч») очень специфичен с точки зрения русского речевого этикета по сравнению с другими языками. Он сигнализирует установку на сближение, на интимность отношения, он словно автоматически делает отношения между брендом-неймом и потребителем дружескими, задушевными, даже панибратскими. В социолингвистике такая функция слова называется фатической (контактоустанавливающей). Антропонимы вообще фатичны по своей природе, но патронимы в русской культуре особенно фатичны. Даже исторические деятели русским народом адаптируются через патроним. Например, Ильич (В. И. Ленин, он же Лукич).
Кроме того, русский патроним обладает способностью к семантико-грамматической мимикрии. В нулевых годах XXI в. в русский нейминг хлынул мощный поток всевозможных «Пельменычей», «Закусычей», «Стаканычей» и т. п. В настоящее время ощущается даже некоторый перебор с использованием коммерческих неймов-патронимов. Но в целом они соответствуют многовековой традиции русской карнавально-смеховой культуры (ср.: Пал Спихалыч, Прол Копалыч, Степан Стукалыч и т. п.) и всегда будут оставаться неотъемлемой частью, конечно, преимущественно внутреннего российского нейминга.
И личными именами, и патронимами русский язык позволяет легко манипулировать грамматически и контекстуально расширять. Самая популярная модель «У + родительный падеж» (у бабы Насти). Такая модель есть и в ряде других языков, например, название из популярных парижских ресторанчиков в переводе на русский звучит примерно как «У мамы Катарины».
4.3. Фамилии и родовые названия
Фамилия — пожалуй, самый частотный и распространенный в истории мирового нейминга способ фиксации бренда. Мы пользуемся именами сотен брендов, подчас не зная и не задумываясь над тем, что все это — фамилии их зачинателей. В сущности, первоначально это был почти единственный способ фиксации бренда-нейма. В данном случае брендинг использует модель, которой много тысяч лет. В культурологии эта модель подробно изучена: речь идет о теории мифа, ведь, по сути, бренд — это миф. Причем не в современном обиходном значении этого слова («недостоверный рассказ, выдумка», С. Ожегов), а в исходном: «древнее народное сказание о легендарных героях, богах, явлениях природы» (он же). «Явления природы» в приведенной дефиниции можно опустить. «Древнее» заменить, например, на «устойчивое», «традиционное» (многим современным популярным брендам-неймам несколько сотен лет). «Героев» и «богов» — на «создателей бренда». Остальные слова («народный», «сказание», «легендарный») в общем и целом соответствуют реальности.