Но, однако, буквально в течение часа на аккаунт Reebok в Instagram обрушился шквал негатива[101]. Пользователи упрекали бренд в пошлости, неуместности и несоответствии посыла рекламы цели продать товар, предлагали заказывать культурные исследования перед разработкой кампаний. Сотни комментаторов заявляли о том, что выбросят либо больше никогда не купят продукцию Reebok (комментарий пользователя luchaba): «Вот отстой. Положила в корзину их кроссы, но, предчувствуя шуточки за 300, от которых придется так же тупо "отшучиваться", передумала заказывать, даже не охота энергию тратить. А жаль, кроссы-то ничего. Промахнулись так промахнулись». Бренд также осуждали за противоречивые посылы — лицом марки в это время был Хабиб Нурмагомедов, чемпион смешанных боевых искусств, приверженец традиционных ценностей. Нурмагомедов никак не прокомментировал новую компанию. А вот другой амбассадор бренда — рэпер Oxxxymiron — отреагировал иронично: «Как главное лицо Reebok могу сказать, что им нужно было сесть и подумать».
Это была коммуникационная катастрофа. Компания спешно удалила ставшие в течение часа скандальными изображения[102], заявив, что они якобы противоречат возрастной политике Instagram. Однако Reebok не извинялся перед своей аудиторией и не отрекся от скандальных изображений. Напротив, в сообщении компании указывалось, что фотографии можно увидеть в личных аккаунтах участниц рекламного проекта[103].
Судя по всему, происходящее стало полной неожиданностью для пиарщиков Reebok и вслед за нарушением заповеди о разведке перед коммуникационным наступлением они совершили еще одну ошибку — не извинились перед аудиторией, что закономерно спровоцировало эскалацию коммуникационного скандала.
В сети начали появляться пародии и мемы на рекламу, начался флешмоб с генерированием шуток и даже частушек и песен с аллюзией на слоганы Маршенкуловой — реклама окончательно ушла в народ. Но совсем не так, как это планировалось при ее запуске. Пользователи продолжали возмущаться пошлостью рекламы и призывали к отказу от покупки товаров марки Reebok.
Впрочем, в безнадежной для Reebok коммуникационной схватке некоторые любители бренда все-таки вставали на его сторону. Часть пользователей восхищалась смелостью марки: «Побольше нужно такой рекламы. Может, наконец до мужчин дойдет и до некоторых женщин, что делать рекламу типа "сосну в подарок" с изображением полуобнажённой женщины — значит воздействовать на мозг людей (а реклама не только просто рекламирует товар и услуги)». Такие пользователи моментально становились объектом нападок разъяренного сетевого большинства. Развязка коммуникационного сражения наступила стремительно. Уже на следующий день вызвавшая резонанс в социальных сетях тема перекочевала в СМИ. Журналисты обратились за официальным комментарием к Reebok. Маркетолог бренда Александр Голофаст, который занимался разработкой кампании, заявил