, — подытожила Грачык. Что ж, законы войны и здесь работают безотказно. Когда армия разгромлена, солдаты стремятся покинуть поле боя как можно скорее.
В том, как повлиял хайп вокруг акции на продажи бренда, решили разобраться эксперты. После первых дней волны резонанса представители онлайн-ритейлеров заявили о росте продаж марки. Однако и деловые СМИ, и пользователи сети отметили, что в это время ритейлеры проводили традиционные распродажи, за счет чего продажи многих брендов увеличились, не только Reebok. Кроме того, не была представлена подробная статистика по коллекциям, увеличился ли спрос именно на товары, которые продвигала акция #нивкакиерамки. Сетевые «аналитики» упивались поражением Reebok и на фронтах бизнеса: «Поэтому подобные данные — это все равно что данные РОМИРа, Левады и прочих социологов про рейтинг перед выборами. Скормить можно что угодно, а что на выборах будет и что в итоге нарисуют — очень часто хз»[108].
Анализ ситуации
Проводить разведку боем — опасное дело, которое может закончиться серьезными репутационными, а впоследствии и бизнес-потерями. Reebok последовательно совершил три ошибки. Первое — не провел разведку, то есть исследование своей аудитории. Как заявляли создатели рекламной кампании, они хотели показать сильных женщин, свободных от стереотипов. Участие звезд спорта — абсолютно гармонично и соотносимо с рекламируемым продуктом — спортивными товарами. Даже с учетом того, что слоганы Грачык и Пиляевой были неоднозначными, тем не менее основной резонанс пришелся не на них. Появление же малоизвестной широкой публике Маршенкуловой с осознанно провокационным заявлением про лицо вызвало шквал негатива. Непонятно, почему Reebok проигнорировал правило об обязательном тестировании коммуникационных материалов. Вторая ошибка — затягивание адекватной реакции на разразившийся скандал. Сначала Reebok, убрав резонансные макеты, просто сослался на правила размещения материалов в Instagram. И только через несколько дней полностью открестился от них. Третья коммуникационная ошибка Reebok — сделать крайним молодого маркетолога, якобы не согласовавшего макеты. Такое поведение бренда усугубило его негативное восприятие потребителями. Всего этого можно было избежать, руководствуясь важнейшей заповедью коммуникационной войны — всегда проводить разведку перед выступлением.
Dolce & Gabbana vs Weibo: как потерять пару десятков миллионов долларов
В конце ноября 2018 года модный дом Dolce & Gabbana выпустил несколько рекламных роликов в преддверии своего «Грандиозного модного шоу» в Китае. Зрелище действительно обещало быть фантастическим: на подиуме планировался показ 500 нарядов, шоу готовилось в течение многих месяцев. 19 ноября для анонсирования показа Dolce & Gabbana опубликовал на одном из самых популярных сайтов Поднебесной — Weibo — три ролика. В них девушка азиатской внешности пыталась есть традиционные блюда итальянской кухни — равиоли, пасту и канноли — китайскими палочками. Делала она это неловко, смеялась от смущения, а за кадром мужской голос на китайском говорил ей, как правильно держать палочки, чтобы ими можно было отведать европейскую еду. При дегустировании канноли голос спрашивал: «Слишком большой для тебя?»