Через сутки представителям бренда пришлось удалить все ролики, а проведение «Грандиозного шоу», в которое уже были вложены миллионы евро, оказалось под угрозой срыва.
В течение часа после публикации роликов в адрес D&G полетели тысячи гневных сообщений от китайцев: бренд обвиняли в расизме, шовинизме и насмехательстве над культурными ценностями. Реакция D&G была молниеносной. Но прежде чем ролики удалили, их успели посмотреть 120 млн пользователей. Помимо коммуникационной атаки на бренд в сети Weibo, в Instagram был запущен хештег #бойкотДольче. От участия в показе одна за одной начали отказываться модели, причем не только китаянки. Бойкот поддержали и селебрити: главный редактор китайского Vogue отменила посещение показа, амбассадор итальянского бренда заявил о разрыве отношений с маркой, а популярная актриса Чжан Цзыи сказала[110], что не купит больше никогда продукцию модного дома. Вряд ли в D&G ожидали такой стремительной коммуникационной катастрофы, которая очень быстро распространилась на бизнес супербренда.
Крупнейшие китайские онлайн-ритейлеры Taobao, Tmall и JD сняли все товары итальянского модного дома с продажи. Скандал прокомментировал даже официальный представитель МИД КНР, который выразил надежду, что ситуация не перерастет в дипломатический конфликт[111]. Казалось, это было кульминацией коммуникационного скандала. Однако это было только начало.
В сеть утекла переписка[112] одного из создателей марки, Стефано Габбана, с моделью Мишель Траново. Модельер писал, что если кто-то видит в рекламе расизм, то это его личные проблемы и он, основатель D&G, не собирался удалять скандальные ролики. Далее Стефано назвал Китай страной экскрементов, а самих китайцев — «невоспитанной воняющей мафией, без которой жить было бы лучше». И в конце сообщения добавил, что не боится публикации этих слов.
Коммуникационное сражение заиграло новыми красками. И хотя спустя сутки представители бренда заявили, что аккаунт маэстро моды был взломан и Стефано Габбана ничего подобного не писал, пользователи не поверили этому, продолжив призывать к бойкоту марки.
Капитуляция D&G последовала через несколько дней. «Грандиозное шоу», на подготовку которого были потрачены десятки миллионов евро, бренду пришлось отменить. Что еще хуже, была потеряна лояльность китайской аудитории — самых главных мировых потребителей люксовых товаров на сегодняшний день.
Победителям (ведь китайцы известны своей жестокостью в бою) показалось, что этого мало. После отмены показа модельеры выпустили ролик[113]