Анализ ситуации
Какие же ошибки компании Lush позволили выйти Рапопорт победителем в этом коммуникационной баталии? Казалось бы, известный бренд точно следовал заповеди «держать позицию до конца». Что же пошло не так?
Очевидно, что Lush недооценил упорство противника, то есть его способность держать позицию и постоянно привлекать к ней сторонников, приумножая свою мощь. За несколько дней микроскопический конфликт малоизвестной блогерки с несколькими тысячами подписчиков стал скандалом на страницах федеральных СМИ. Способность Рапопорт держать удары критики и не менять позицию в конечном итоге позволили ей получить сильных союзников в лице Собчак и Канделаки.
Возможно, Lush и остался бы непобежденным в этой ситуации, однако выдержка подвела головной офис компании в Великобритании. Извинения в сторону Рапопорт свели на нет все оборонительные коммуникационные усилия московского офиса. Не будь этого заявления из Лондона, Рапопорт было бы значительно сложнее удерживать тему «униженных и оскорбленных» на плаву.
Действия Рапопорт были эффективны и почти безупречны с точки зрения заповеди «держи позицию до конца». А вот как следовало бы вести себя Lush, чтобы не попасть в неприятную ситуацию: прежде всего, помнить о том, что блогосфера — коммуникационно непредсказуемая и опасная среда. «Хайпануть» и стать темой номер один в поисковиках может что угодно, даже детская обида блогерки, которая не получила набор косметики на тест.
Когда же сражение с блогосферой началось, необходимо было держать оборону до конца, согласовав позицию с верховным командованием, то есть головным офисом компании в Лондоне. Судя по всему, сделано этого не было. И известия о глобальной капитуляции стало новостью как для Рапопорт, так и для российского отделения Lush. Что ж, в коммуникационной войне надо быть готовым и к неприятным сюрпризам.
Инструкция по применению заповеди
Если коммуникационное нападение неизбежно и вы решили занять оборону, оцените свою позицию. У вас будет только один способ одержать победу — удерживать эту позицию до конца сражения. Измена собственному слову обернется чудовищными репутационными потерями. Для этого отнеситесь максимально серьезно к арсеналу вашего оборонительного оружия — аргументам, фактам и доводам. Помните, что у вашего противника могут появиться союзники, и давление на оборону усилится. Если после всех приготовлений вы все еще чувствуете себя не уверенно, воспользуйтесь заповедью седьмой — извинитесь перед вашим противником как можно быстрее и проиграйте сражение на выгодных для вас условиях.