Конечно, многие вопросы повторяются. По словам Рахула Сачдева, основателя Get Satisfaction, примерно треть вопросов клиентов – повторяющиеся или типичные. Целью программы самообслуживания является определение всех этих вероятных вопросов и предоставление ответов на них (в идеале – в нескольких онлайновых форматах: текстовом, видео, аудио, фотографиях, в инфографике и т. д.).
Фрэнк Элиасон хвалит магазин Amazon за его преданность такому подходу. «У Amazon есть модель, в соответствии с которой они считают, что, если вам нужно связаться с ними, это значит, что с их сайтом возникают сложности, и это нужно исправить. Они стремятся к тому, чтобы ни один вопрос не задавался дважды, – говорит он. – Компаниям необходимо значительно эффективнее делать следующее: уметь воспринимать любые отзывы и не просто решать проблему отдельного клиента, а решать ее для всех клиентов. Именно это будет наиболее ценным. Но большинство компаний считает, что раз клиенты им жалуются, значит, клиенты плохие».
Конечно, Amazon – крупная компания и может выделить значительные ресурсы для совершенствования искусства самообслуживания. Но и небольшие компании могут делать то же самое.
Недалеко от моего нового дома в Блумингтоне, штат Индиана, находится город Санта-Клаус, где расположен Holiday World and Splashin’ Safari, один из лучших аттракционов Америки. У этого семейного бизнеса, возможно, наилучший подход к самообслуживанию по сравнению с любыми другими небольшими компаниями.
Holiday World считает, что ответа заслуживают все вопросы без исключения и что восполнение информационных пробелов – важная часть работы с клиентами. Десятки страниц на сайте компании посвящены тому, когда и куда идти, где парковаться и чего ожидать. И о каждом крупном своем аттракционе компания сообщает всевозможные подробности – то есть получается полный раздел часто задаваемых вопросов о каждом аспекте использования аттракциона >128.
«Мы хотим предоставить гостям максимум возможностей при работе с нашим сайтом, чтобы они получили полноценное представление о том, как можно наилучшим образом провести день в парке аттракционов Holiday World. И мы стремимся к тому, чтобы использование сайта не казалось слишком сложным», – сказал мне Дэн Кох, когда я брал у него интервью для моей книги «Youtility» >129. Кох был президентом Holiday World, а сейчас руководит парком аттракционов Splash Adventure в Алабаме.
Самым важным аспектом информационной миссии компании Кох считал акцент на необходимости обеспечить гостям наилучшие впечатления от парка в день их визита. Главная цель сайта – не продажа билетов на тот или иной аттракцион, не стремление добиться того, чтобы гости снова пришли в парк, и не продажа футболок. Самое главное – это использование информации для улучшения клиентского опыта, что создает лояльность, вызывает положительные отзывы и уменьшает число жалоб. И этот подход работает. Из 1593 отзывов о Holiday World and Splashin’ Safari на сайте TripAdvisor 1499 имеют четыре или пять звезд