Стечением времени или в результате реализации стратегических решений компаний отрасли рыночная власть поставщиков или покупателей со временем усиливается или, напротив, ослабевает. Так, в сфере производства готовой одежды степень концентрации покупателей (универсальные магазины и магазины одежды) возросла и контроль над каналами распределения взяли в свои руки крупные структуры. В итоге отрасль-поставщик испытала возрастающее давление со стороны торговли, что привело к значительному падению прибыльности. Производители не сумели в достаточной мере дифференцировать продукцию или же добиться того, чтобы издержки переключения возросли настолько, чтобы привязать к себе покупателей и тем нейтрализовать воздействия неблагоприятных тенденций.
Задавая предельный уровень цен, товары или услуги-субституты ограничивают потенциал отрасли. До тех пор пока не удастся повысить качество товара или каким-либо образом дифференцировать его (например, посредством маркетинга), компании отрасли будут недополучать прибыли и, возможно, испытывать проблемы с ростом.
Очевидно, что чем более привлекательно выглядит в ценовом отношении товар-субститут, тем большее давление испытывает данная отрасль. В наше время в подобной ситуации оказались производители сахара, столкнувшись с широкомасштабным развертыванием производства сиропа с высоким содержанием фруктозы из кукурузного зерна.
Товары-субституты ограничивают уровень прибыльности отрасли не только в периоды нормального развития, но и в периоды подъема экономики. В 1978 г. в США беспрецедентным спросом пользовались изолирующие материалы из стеклопластика, что явилось результатом высокой стоимости энергии и необычайно суровой зимы. Но его производители не смогли поднять цены на продукцию, поскольку на рынке имелось множество иных замещающих изолирующих материалов, включая целлюлозу, асбест и полистирол.
В стратегическом отношении особого внимания заслуживают товары-субституты, которые (1) отличаются низкими издержками переключения на них в данной отрасли или (2) производятся в отраслях с высоким уровнем прибыльности. Особенно быстро начинает сказываться воздействие замещающих товаров в тех случаях, когда в отраслях, в которых они производятся, возрастает конкуренция, что приводит к снижению цен субститутов или повышению их качества.
Маневрирование с целью занятия выгодной позиции
Отраслевая конкурентная борьба часто сводится к тому, что компания, используя все доступные ей средства, пытается занять на рынке выгодную позицию, используя при этом тактику ценовой конкуренции, продвижения товара на рынок или интенсивную рекламу. Как правило, интенсивная конкуренция вызывается действием определенных факторов.