Некоторые вошедшие в отрасль конкуренты отличаются ярко выраженной индивидуальностью, как в случае с компанией Black & Decker's, подмявшей под себя производителя цепных пил фирму McCullough. Технологические инновации нередко обусловливают повышение постоянных издержек (переход от отдельных операций обработки к линиям непрерывного производства фотографии в конце 1960-х гг.). Поскольку компания интегрирована в отраслевую экономику, ей приходится учитывать все эти факторы. Однако у нее все же имеется определенная свобода маневра для улучшения своего положения путем стратегических сдвигов. Например, она может попытаться добиться повышения стоимости переключения покупателей на другую продукцию или повысить уровень дифференциации выпускаемых товаров. Концентрация усилий по организации и стимулированию сбыта на быстрорастущих сегментах отрасли или на областях рынка, для которых характерны самые низкие постоянные издержки, позволяет добиться ослабления воздействия конкуренции. Если такое возможно, компания - при условии наличия высоких выходных барьеров - может попытаться уклониться от прямого столкновения с конкурентами и избежать безжалостных ценовых войн.
Коль скоро стратег выявил действующие в отрасли конкурентные силы и факторы, их определяющие, он должен определить сильные и слабые стороны компании. Как правило, сточки зрения стратегии компании ее основные сильные и слабые стороны непосредственно связаны с основными конкурентными факторами. Что может противопоставить компания угрозе товаров-субститутов? Как ей преодолеть высокие входные барьеры?
Затем стратег компании приступает к выработке плана действий, который включает в себя позиционирование компании, призванное: (1) обеспечить наилучшую защиту от воздействия конкурентных сил, и/или (2) повлиять на баланс сил при помощи направленных на улучшение позиций компании стратегических ходов, и/ или (3) позволить предвидеть сдвиги в развитии основных конкурентных факторов и, опередив конкурентов, обратить их на пользу фирме. Рассмотрим эти стратегические подходы.
Позиционирование компании
Первый подход предполагает принятие структуры отрасли как данности и адаптацию к ней сильных и слабых сторон компании. Здесь стратегия призвана сыграть роль своего рода стены, защищающей компанию от конкурентных сил, или помочь ей найти такую позицию в отрасли, где их воздействие минимально.
Знание возможностей компании, а также причин, вызывающих действие конкурентных сил, поможет выявить такие области в отрасли, в которых фирма непременно должна будет столкнуться сжесткой конкуренцией и, следовательно, не допустить возникновения подобной ситуации. Если данная компания обладает наиболее низкими производственными издержками, она может избрать для себя путь конфронтации с сильными покупателями, поставляя им лишь ту продукцию, которая не подвержена угрозе конкуренции со стороны товаров-субститутов.