Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения (Минцберг, Куинн) - страница 85
Стратегия дифференцирования имиджа товара (например, привлекательная упаковка).
Стратегия дифференцирования обеспечения товара (например, обеспечения послепродажного сервиса).
Стратегия дифференцирования качества товара (например, производство более долговечных, надежных, функциональных товаров).
Стратегия дифференцирования дизайна (появление новых функций).
Затем обратимся к стратегиям усложнения или расширения набора предлагаемых товаров.
Стратегия проникновения (последовательное, все более интенсивное предложение одних и тех же товаров одному и тому же рынку, например посредством нарастающей рекламной кампании).
Стратегия пакетирования (два продукта продаются вместе, как, например, компьютерные программы и более совершенные компоненты компьютеров).
Стратегия развития рынка (один и тот же продукт предлагается новым рынкам).
Стратегия развития продукта (предложение новых товаров на том же самом рынке).
Стратегия диверсификации (разные продукты ориентируются на различные рынки),
при этом эти товары могут быть как связанными, так и не связанными между собой.
Указанные процессы могут происходить либо через поглощение других компаний,
либо через внутреннее развитие новых товаров/ рынков.
ЦЕЛИ (РЫНКИ)
Для иллюстрации рассматриваемой экономической ситуации, а именно генерических характеристик рынков (той цели, к которой направляется наш снаряд), мы вновь обратимся к метафоре. Мы классифицируем их в соответствии с такими параметрами, как размер рынка и его делимость, затем — местонахождение и, наконец, стадия его эволюции, или изменение.
Массовый рынок (крупный, гомогенный).
Фрагментированный рынок (множество более мелких ниш).
Сегментированный рынок (состоит из предъявляющих различный спрос сегментов).
Вялый рынок (небольшое число случайных покупателей, как, например, на рынке ядерных реакторов).
Географические рынки (новые, представляющиеся перспективными рынки).
Развивающийся рынок (молодой, пока не определившийся).
Установившийся (зрелый) рынок (четко определенный).
Разрушающийся рынок.
Взрывающийся рынок (на рынке происходят дестабилизирующие его изменения).
Отрасль и группа
Можно ли определить, где кончается один рынок и начинается другой? В нашем обсуждении мы затронули целый ряд дисциплин, так или иначе имеющих отношение к стратегии: от теории организации (пусковая площадка) до стратегического менеджмента (боеголовка) и маркетинга (цель). Далее мы рассмотрим подробнее цель, а точнее - само пространство рынка (предмет экономической теории отрасли).
Экономисты потратили много времени на споры о точном определении и разграничении различных отраслей (например, через коды Стандартной системы отраслевой классификации (СОК) Бюро переписей Министерства труда США или что-то вроде того). Однако в целом разграничения носят произвольный характер, поскольку нет ни одной такой классификации, которая устояла бы перед критическим натиском стратега (ведь это и есть часть его работы - разрушение проведенных экономистами границ между отраслями). Прекрасный пример-компания CNN, которая превратила программы новостей в отдельную подотрасль телевещания.