Блейкли также уловила разницу между «просто историей» и «хорошей историей». Вот «просто» история: Сара изобрела новый товар, продала его универсальному магазину и заработала состояние. Это предложение полностью отвечает критерию истории. В нем есть начало, середина и конец. Но оно не является обучающим. Оно не увлекает вас. Оно не ассоциативно. А если история не обладает всеми этими качествами, у нее, безусловно, нет ни единого шанса кого-то вдохновить. Помните, элементы хорошей истории включают трудности, конфликт и развязку. В «хорошей истории», помимо всего этого, есть конкретные подробности, помогающие слушателю увидеть самого себя в истории основательницы.
Такая подробность, например, как номер места Сары в самолете для истории несущественна. Зато тот факт, что белые брюки Сары за 98 долларов восемь месяцев провисели в шкафу, потому что ей не нравилось, как они на ней смотрелись, близок и понятен многим женщинам. Сара не просто привезла в Даллас свои образцы, а привезла их в красном рюкзаке. Она продает свои товары в красных упаковках – этот цвет выделяет ее продукцию среди других брендов колготок на полках магазинов. Пресловутый красный рюкзак – важный символ в истории. Сара не просто выступила перед закупщицей с питчем. Она затащила ее в туалет, чтобы продемонстрировать, как выглядят колготки без носочной части.
Конкретика прибавляет достоверности истории и переносит слушателя в мир основательницы.
Джеффри Закс – директор лаборатории когнитивных исследований при Вашингтонском университете в Сент-Луисе, штат Миссури. Используя технологию МРТ головного мозга, он изучает кровоснабжение мозга людей в то время, когда они читают книгу. Его задача – понять, почему люди, читая увлекательное повествование, «забывают обо всем». По словам Закса, наш мозг производит яркие воображаемые симуляции видов, звуков, вкусов и движений, о которых мы читаем или слышим. Когда мы слышим, как оратор пересказывает подробную последовательность событий, стимулируются те же области нашего мозга, что и в случае, если это переживание имеет место в реальной жизни.
Сегодня большинство новых товаров пытаются протиснуться в переполненные категории. Яркое описание истории появления данного товара часто играет решающую роль в выборе между той продукцией, которая залеживается на полке, и той, которая привлекает взгляд.
Например, на сайте Walmart.com представлено около 4 тысяч разных наушников. Потребитель может выбирать из тех, что вставляются в уши, надеваются на уши, покрывают ухо целиком. В ассортименте имеются студийные, спортивные и диджейские наушники, наушники, отсекающие шумы, изолирующие звуки и беспроводные. Предприниматели