«Да, верно, он вырос в социалистическом квартале, но его отец был торговцем, он искал любую возможность делать деньги, и направленность его мыслей была скорее правого толка», – уточнил Дэвид Эндт. Затем, после смерти отца, семейство Кройффов оказалось в стесненных условиях, что, конечно же, объясняет его естественное стремление к тому, чтобы «всегда быть на страже своих интересов» (это выражение Йохана, которое он часто повторял, когда заводил речь о деньгах). И потом, в 60-х годах, эмансипация молодости нуждалась просто-напросто в «бабосах», чтобы иметь возможность в индивидуальном порядке наслаждаться шопингом.
В Йохане Кройффе наблюдают те же самые квазинавязчивые рефлексы, что и у молодой звезды, его молодого альтер эго шестидесятых – Мика Джаггера. Слишком рано лидер «Роллинг Стоунз» стал зорко бдить за финансовыми делами группы: он следил за продажей дисков и их классификацией в чартах, что привело к тому, что в семидесятых он стал походить больше на бизнесмена, чем на артиста… По воспоминаниям Хенка Спана в 2015 году, Кройфф очень рано начал бороться с руководством «Аякса», говоря им: «Мы вам заполняем стадионы, поэтому мы имеем право требовать больше». Так как общая экономика футбола сводилась в основном к продаже билетов через кассы, то до резкого взлета прав на телетрансляции в 80-х годах процветание клубов зависело именно от заполненности стадионов.
И Йохан быстро просек все эти нюансы, когда в 1964 году его команда «Аякс Юниоры» собирала больше народа на стадионе «Де Мер», чем команды группы «А». Количество проданных билетов «Аякса» увеличивалось в четыре раза, когда игры проходили на большом амстердамском Олимпийском стадионе в рамках еврокубков. Йохан прекрасно знал, что это на него приходят посмотреть толпы народа…
В январе 1967 года Йохан Кройфф подписал личный контракт о спонсорстве с компанией «Пума» (на самом деле подпись стояла не его, а матери, так как ему не было 20 лет), которая ему выплачивала 1500 гульденов за то, чтобы он надевал обувь марки «Пума» на матчи и во время тренировок. Знаменитое партнерство Йохана и фирмы «Пума» восходит к 1964 году, когда футболист Клас Нюнинга присоединился к аяксовцам: «Йохан был симпатичным парнем, а так как я занимался связями с общественностью в фирме «Пума» в Нидерландах, то мы вместе посещали торговые ярмарки или открытия магазинов. Нам за это не платили». Через посредничество своего друга Класа Йохан часто пересекался с боссами «Пума Нидерланды». Его головокружительный взлет помог ему лучше понять, сколько он стоил на рынке… Клас рассказывает дальше: «Пума» предоставила ему свои товары, и он должен был играть в этих кроссовках. Скоро он стал звездой, и в нем зародилось это стремление защищать свои интересы, он начал вести себя все более как коммерсант. Йохан стал первой профессиональной ласточкой в области защиты своих дел. И конечно же, его тесть Кор Костер позже взял в свои руки управление делами Йохана».