Таким образом, частая смена символов богатства – это не случайность, а необходимость. Код расточительного потребления должен меняться едва ли не ежедневно, чтобы стремящиеся наверх не проникли обманным путем в ряды богатых. Так что если в этом году символ статуса – Рождество на острове Сент-Бартс, то в следующем, возможно, надо будет отправиться на ранчо в Патагонию. В этом году на кухне богатого человека должен стоять отделанный деревом холодильник Sub-Zero за 3,5 тысячи долларов. Через год Sub-Zero уже будет у состоятельных представителей среднего класса, а на лучших кухнях появятся Trauslens со стеклянными дверьми по цене 10 тысяч долларов (а служащие должны будут следить за тем, чтобы лежащие внутри остатки еды смотрелись аппетитно). Эта бесконечная череда ходов и ответных мер, сосуществование имитаторов и имитируемых, наблюдается со времен возникновения богатства как такового.
При внимательном изучении регулирующих расходы законов оказывается, что они почти всегда являлись попыткой высших классов ограничить расточительное потребление имитаторов и не дать толпе возвыситься. Археологи, нашедшие множество доказательств существования этих правил, называют их инструментами «освящения, легитимации и отделения вождя и других лиц, имевших высокий статус, от остальной части населения». Так, в петиции к английскому королю XIV века просители жалуются на то, что «разные люди различного положения носят одеяния, не подобающие их сословиям; а именно работники… одеваются как ремесленники, ремесленники – как камердинеры, камердинеры – как сквайры, сквайры – как рыцари… бедные женщины – как леди, а бедные писари одеваются в меха, как король и лорды».
Выскочки взвинчивали цены, которые негодующим аристократам приходилось платить за роскошные товары. Духовенство присоединилось к призывам ограничить излишние траты, которые якобы уменьшали пожертвования церкви. И всегда за этими практическими соображениями таилось чувство гнева, вызванное столь неподобающим поведением недостойных. В XV веке в Англии один комментатор, говоря о пользе новшеств, возмущенно распространялся насчет того, сколь несоответствующе своему положению ведут себя низшие сословия, подражая моде богатых на длинные, до лодыжек, отороченные мехом рукава: «Теперь нам ни к чему метлы, ведь всю грязь на улицах подметут своими рукавами нищие конюхи». Стремление мобильных граждан выделиться было непреодолимо, как о том пишет автор XVII века, жалующийся на претенциозность купца средней руки: «Пока он видит блеск золота и серебра на одеждах аристократов, он скорее заложит все свое имущество, чем расстанется с мыслью носить такие же».