Ловушки и иллюзии мозга (Филатов) - страница 138

Все свое мы ценим больше, чем все чужое.

Большинство людей имеют склонность ценить принадлежащие им предметы выше точно таких же, но не принадлежащих им. Как следствие, мы часто не соглашаемся менять принадлежащее нам на что-то, обладающее такой же рыночной ценностью.

Обычно под влиянием эффекта обладания мы совершаем как минимум две ошибки. Во-первых, мы назначаем за нашу собственность завышенную цену, считая, что она стоит хотя бы чуть-чуть, но дороже того, что предлагает нам потенциальный покупатель или рынок. Во-вторых, мы медлим, и подолгу не продаем то, чем обладаем, теряя при этом время и деньги. Медля с тем, чтобы выставить свою собственность на продажу, и не желая снижать запрашиваемую за нее цену, в итоге мы продаем ее по еще более низкой цене.

Открытие эффекта владения произошло в сотрудничестве двух нобелевских лауреатов Р. Талера и Д. Канемана. Участники эксперимента были случайным образом разделены на две группы. Первой группе раздали по лотерейному билету, в то время как во второй группе каждый участник получил 2 доллара. Тем, кто получил лотерейный билет, было предложено обменять его на 2 доллара. Тем же, кто получил 2 доллара, было предложено обменять их на лотерейный билет. Если считать, что распределение участников было действительно случайным, то можно было ожидать, что их предпочтения относительно желания сыграть в лотерею распределятся равномерно. Тогда в конце эксперимента в обеих группах доля тех, кто предпочтет лотерейный билет, должна была быть одинаковой. В реальности же половина из тех, кому было предложено заплатить за лотерейный билет, согласились это сделать. Среди тех, кто уже владел лотереей, продавать ее отказались 76 % участников. Впоследствии этот эксперимент был несколько раз модифицирован, но результаты его оказывались практически стабильными: люди не хотели отдавать «свои» вещи за их номинальную стоимость, а постоянно прибавляли к ней от 5 до 50 % стоимости.

Сам Д. Канеман говорит о трех объяснениях эффекта владения.

Во-первых, включается избегание потери, когда мы ощущаем боль утраты в два раза сильнее, чем удовольствие от приобретения чего-либо равного по ценности.

Во-вторых, мы ощущаем и оцениваем сначала потерю, а потом приобретение, и таким образом придаем потере большее значение по эффекту первичности.

В-третьих, нам не нравятся перемены, и мы ожидаем, что сам факт обмена должен компенсироваться.

В целом эффект владения в поведении свойственен не только человеку, но и животным, и примеры этому мы видим в эволюции. Он начинается с естественной склонности животных метить свою территорию и защищать ее с помощью угрожающих жестов и если понадобится – агрессии. Так устроена и эволюционная логика: как только одно животное объявляет некую территорию своей, оно будет ее защищать от всех потенциальных нарушителей. Даже собаки, у которых не так выражено территориальное поведение, тратят на защиту своей косточки от посягательств больше сил, чем на попытки умыкнуть косточку у других собак. Поведение людей абсолютно похоже: большинство из нас рассердятся, если кто-то будет пить из вашей кружки, наденет ваши тапочки или, как в сказке про трех медведей, будет спать в вашей кровати.