Любой продавец сувениров в туристическом городе вам всегда скажет, что если покупатель взял в свои руки несколько сувениров, то как минимум один из них он купит. Главное – дать ему посмотреть как можно больше образцов. В супермаркетах тележку для продуктов мы воспринимаем как «свою», в которую складываем уже «свои» продукты. При этом более 99 % покупок, которые оказались в тележке, покупаются: человек возвращает из своей корзины продукты на прилавок только в единичных случаях в том числе и потому, что они, попав в его корзину, становятся «его».
С манипуляциями нашим чувством владения мы часто встречаемся при продаже довольно крупных вещей – квартир, автомобилей и пр. Например, автовладелец обращается в дилерский центр с целью узнать стоимость автомобиля по телефону. В ситуации, когда оценщик называет реальную стоимость автомобиля, собственник часто не приезжает в дилерский центр для ее продажи, потому что цена кажется для него заниженной. По этой причине некоторые оценщики умышленно называют завышенную стоимость, чтобы не потерять потенциального клиента, «заманить» его в салон, а дальше уже лично убедить его в том, что цена, которую они называют для него, – выгодна.
Другим примером, показывающим взаимодействие эффекта владения и эгоцентрической ретроспекции, являются ситуации разделения имущества при расхождении собственников или семейной пары. Чаще всего каждый из собственников в таких случаях считает свой вклад в развитие общего дела большим, чем вклад его партнера.
Еще одним из известных феноменов, объединяющих в себе эффект обладания[34], неприятие потери[35] и предвзятость подтверждения[36], является эффект рационализации покупки – своеобразный «стокгольмский синдром» покупателя. Он выражается в том, что покупатель дорогого продукта или услуги после покупки склонен искать рациональные аргументы и убеждать себя, что она стоила своих денег. Маркетологи стараются инициировать это искажение дополнительными поощрениями клиента, который покупает дорогой товар, поскольку в этих случаях нередко возникает так называемое «раскаяние покупателя» – ситуация, в которой клиент понимает, что потратил больше денег, чем рассчитывал.
Некоторые авторы рассматривают рационализацию покупки как частный случай так называемого иррационального усиления – оправдание уже совершенных нерациональных поступков с помощью логики. Например, нередко в состоянии алкогольного опьянения люди совершают непристойные поступки, которые уже потом по факту стараются объяснить логикой, рассуждая, почему они так поступили. Другие – приписывают его искажению восприятия сделанного выбора. Но суть от этого не меняется: мы действительно уже задним числом стараемся рационализировать свои поступки и выбор, представляя их себе в более выгодном свете, чем они есть на самом деле.