В режиме сравнения мы довольно хорошо определяем количественные различия. Например, мы знаем, что интересная работа намного лучше скучной, или что возможность ходить на работу пешком лучше, чем пробки в час пик. Однако люди в большинстве своем не способны прогнозировать, как количественные различия, связанные с числами, влияют на их удовлетворенность и счастье. Нам трудно оценить разницу нашей гипотетической удовлетворенности от приобретения автомобиля объемом двигателя 1,5 литра, точно так же как и от автомобиля с двигателем в 2,5 литра. Но интуитивно мы считаем, что чем больше – тем лучше.
Это интуитивное видение довольно часто заставляет нас переплачивать за то, что нам совершенно не нужно. В частности, не все смогут объективно оценить, что лично им в их ситуации будет лучше сделать: приобрести квартиру ценой в 5 млн руб. и площадью в 100 квадратных метров или ценой в 4 млн рублей площадью в 85 кв. метров. Стоит ли дополнительно затраченный миллион рублей 15 квадратных метров и некоторого абстрактного удовлетворения от их покупки? Большинство людей интуитивно считают, что да.
Таким образом, мы часто уделяем больше внимания количественным различиям и выбираем вариант, который в действительности может и не влиять на нашу удовлетворенность и счастье от приобретенного. А все дело в том, что люди считают, что между ними – линейная зависимость: чем больше площадь квартиры, тем лучше, чем больше платят на работе, тем лучше. Это часто именно так, но бывают значительные исключения. На самом деле, покупая квартиру в 2 раза больше, чем у нас есть сейчас, мы не испытываем счастье в 2 раза больше, чем раньше, либо этот эффект довольно непродолжительный: происходит так называемая гедонистическая адаптация и через некоторое время большая квартира будет приносить меньше удовлетворенности, поскольку после этого существенно увеличивается ее планка. Именно это и обосновали К. Хси и Цзяо Чжан в своей работе 2004 года, посвященной исследованию систематической ошибки различения.
Они же и дали несколько рекомендаций по правилам выбора того или иного товара или услуги:
1. Не сравнивайте варианты бок о бок. В режиме сравнения мы тратим слишком много времени и усилий на то, чтобы «определить разницу». Здесь люди сталкиваются с большим количеством деталей, которые в совокупности очень трудно анализировать, а также внимание смещается к несущественным количественным различиям. Чтобы бороться с этим, оценивайте каждый выбор индивидуально, учитывая их особенности и преимущества.
2. Определите обязательные критерии выбора. Маркетологи часто используют систематическую ошибку различения, чтобы заставить покупателя приобрести то, что ему особо и не нужно, но при этом стоит довольно дорого. Можно даже записать то, что действительно имеет значение для вас, прежде чем делать покупки. Как только эти условия будут выполнены, вы сможете выбрать наиболее дешевый вариант, который удовлетворит всем вашим требованиям, однако не будет иметь функций, которые в действительности вам не нужны.