Ловушки и иллюзии мозга (Филатов) - страница 169

Хорошие истории и сторителлинг вообще всегда содержат описание личного отношения к происходящему. Там есть эмоции и вовлечение. Статистика и цифры в этом плане диссоциируют и снижают вовлеченность. Не нужно злоупотреблять ни тем, ни другим: всегда разбавляйте статистику историями, а личные истории и кейсы – статистикой.

Задание

Придумайте как минимум три личных истории, которые показывали бы успешное применение вашего продукта или товара в его целевой аудитории. Пусть это будут подробные, насыщенные деталями кейсы, которые бы показывали возникновение проблемы, поиск путей ее решения, вашу помощь в ее решении и отдаленные позитивные последствия решения этой проблемы в будущем. Не забудьте потом разбавить эти истории статистикой и цифрами, которые бы могли бы послужить якорями[47].

Упражнение

В группе расскажите придуманные истории, при этом постарайтесь сделать так, чтобы ваш рассказ начинался с простого смол-тока и постепенно переходил в содержательный диалог, в котором вы доносите до своей целевой аудитории ключевые сообщения.

Как можно незаметно влиять на наши решения?

Эффект прайминга – это классическая уловка нейромаркетологов и один из инструментов незаметного воздействия на наше мышление. Суть его заключается в том, что предшествующие стимулы влияют на то, что мы ощущаем и какие решения принимаем прямо сейчас.

Человеческое мышление в целом ассоциативно, а значит, ассоциации, которые мы развивали до этого, те ощущения, которые мы чувствовали до текущего момента, и те мысли, которые у нас были, оказывают влияние на наше настоящее состояние и вмешиваются практически во все сферы нашей текущей деятельности: в принятие решений, приоритеты, выбор и прочее.

В университетах, когда объясняют эффект прайминга, принято рассказывать следующую историю. Я не знаю, насколько эта история правдива – проверить ее сейчас не представляется возможным, но рассказывают ее довольно часто. В начале XX века вратарь чешской футбольной сборной Франтишек Планичка славился умением уверенно отбивать пенальти даже лучших бомбардиров. Когда в его ворота назначали одиннадцатиметровый, он как бы от огорчения срывал с головы кепку, швырял ее в ворота и занимал свою позицию. Девять из десяти футболистов команды противника били именно в тот угол ворот, куда улетела кепка. С точки зрения психологии – это классический пример прайминга.

Один из наиболее известных и уже классических экспериментов в области прайминга заключался в следующем: людей просили написать на листке бумаги последние две цифры своего номера паспорта или крутануть рулетку и записать число, которое выпадет. После этого им показывали какой-то простой товар (небольшую мягкую игрушку, электроприбор и т. п.) и просили их назвать наиболее вероятную цену, по которой этот товар продается в супермаркете. Выяснилось, что цифры, записанные участником в первой части эксперимента, нередко появлялись и во второй части. Если на рулетке выпадало число 14, то минутой позже человек говорил, что плюшевый медвежонок должен стоить около 14 долларов, – а человек, у которого выпало число 8, предполагал, что тот же медвежонок стоит в районе 8 долларов. Логики в этом нет никакой – но предыдущий опыт очевидно повлиял на последующий.