— Сильно больше мы заработаем, если впихнем в «Скорую помощь» еще один рекламный блок?
Я помялась: сериал «Скорая помощь» был у нас лидером рейтингов. И у меня складывалось впечатление, что его зрители и так утопают в рекламе.
— Может быть, просто будем иначе устанавливать расценки на рекламу? — спросила я. — Как насчет таргетирования? Что, если предлагать рекламодателям разные тарифы — в зависимости от того, насколько хорошо их ролики удерживают аудиторию?
Но Джефф только отмахнулся. Но с годами я все же убедилась: ставя на первое место соображения прибыльности и не интересуясь «впечатлениями пользователей», мы лишь приближаем, а не оттягиваем локальную инновационную революцию на ТВ, потому что так больше жить нельзя. А Джейсон просто это чувствовал.
Провокационные бренды
«Тезисы о миссии» Hulu (так сказать, «программный документ» проекта) читаются как учебник, объясняющий, почему и каким образом провокационные бренды так легко становятся средой, благоприятной для инноваций. Это своего рода инструкция: возьмите небольшую команду, добавьте автономии и свободы (но не трогайте методы, принятые в материнской компании, здесь они не понадобятся), смешайте с постоянным вниманием к потребителям, затем влейте особый подход, когда эксперименты поощряются, а ошибки прощаются, а под конец — еще щепотку дерзкого неповиновения.
Преуспевающие провокационные бренды не только более гибкие по сравнению с традиционными компаниями, цепляющимися за наследие прошлого. Им свойственна еще и кипучая целеустремленность — как у того же Джейсона Кайлера. Чтобы вы сумели изменить всю отрасль, вами должна двигать страстная вера в то, какой она должна быть. Иными словами, вы должны отчетливо представлять себе, каких ценностей придерживается ваша организация или команда и какие изменения она пытается провести в жизнь. Вы всегда за что-то сражаетесь и преодолеваете чье-то сопротивление. Как правило, вы бьетесь за потребителя — и против устоявшихся методов лидера рынка, почившего на лаврах.
В «тезисах миссии» Hulu были и такие слова: «В мире и так слишком много посредственного… Мы стараемся улучшить и радикально изменить те способы, какими медиаконтент распространяется, обнаруживается и потребляется».
Проект Hulu выжил и расцвел, потому что был изолирован от корпоративной культуры материнской компании, однако при этом подпитывался ее богатейшими ресурсами. А я помогала этому всеми силами и играла роль магистра Йоды: брала на себя политические баталии, пробивала «по знакомству» поблажки, осторожно нащупывая путь, чтобы не разбить наш корабль о скалы (то есть о сложившийся в компании порядок).