Провокационным брендам-пасынкам необходим такой штурман: ведь они лишены преимуществ, даруемых «родным» проектам компании. Бюджеты у них меньше. Да и времени у них тоже меньше. «Медленно, но верно» — это не про них. Создатели такого бренда идут на огромный риск — ведь они просто обязаны произвести продукт (или услугу, или еще что-то), который будет не просто лучше, а намного лучше, интереснее, проще в использовании. Который будет таким, чтобы буквально вынудить пользователей изменить свое поведение: «Ну все, теперь я смотрю телепередачи только через интернет».
На мой взгляд, создание провокационного бренда — эффективный способ внедрить дух предпринимательства в вашу организацию. Мы не «руководили» Джейсоном в традиционном менеджерском смысле. Мы лишь наблюдали за действиями блистательного и непредсказуемого «гаражного предпринимателя». Мне кажется, он прекрасно продемонстрировал, как важно и полезно выделить в рамках существующей корпорации некое отдельное пространство для строительства совершенно нового объекта. Роль материнской корпорации здесь невелика — сеять семена инноваций и делать выбор, а также давать предпринимателю «отмашку», предоставлять ему пространство и свободу действий: брать у корпорации лишь то, что нужно для проекта, и быстро строить новое. Провокационный бренд принесет корпорации деньги лишь в одном случае — если у его руля стоит тот, кто не боится провоцировать.
Я любовалась, как Джейсон борется и побеждает (а его ставки оказывались выигрышными более чем в половине случаев), и у меня в голове начала постепенно складываться стройная система: как провокационные бренды могут стать одним из наиболее эффективных механизмов для продвижения перемен. И в первую очередь, конечно, новые бренды.
И вот в октябре 2007 года вышла бета-версия Hulu, а через несколько месяцев состоялся официальный запуск сервиса. Помню, как Джейсон впервые показал нам демовариант. Дизайн отличался простотой, изяществом — и красотой. Джейсон подробно разъяснил мне, как это будет смотреться глазами пользователя, и похвастался интуитивно понятным интерфейсом. А заодно рассказал о серверной составляющей и пояснил, какие данные о пользователе собирает сервис. Все решения, как это водилось у Джейсона, принимались с расчетом на то, чтобы пользователю нравилось. «Вот так и надо было работать с iVillage», — подумала я сожалением. Передо мной был живой пример. И не просто пример — золотой стандарт.
Похоже, с моими выводами был согласен и весь остальной мир (а главное — пользователи сервиса). Сайт был простой, элегантный, минималистичный — совсем не то, чего ожидаешь от онлайнового видеосервиса, опекаемого двумя медиагигантами. Окно просмотра интернет-видео оказалось на треть больше по сравнению с привычными сервисами, разрешение картинки было как у хорошего телевизора, а лишние навороты в интерфейсе полностью отсутствовали: как и задумывалось, даже мама Джейсона легко бы разобралась, что к чему. И даже самоназванные гуру мира высоких технологий, прозвавшие проект ClownCo, теперь признавали его достоинства, хоть и со скрипом: «Бог ты мой, у этого чувака, у Кайлера, и правда все получилось, так что я проспорил и теперь готов съесть свою шляпу даже без масла», — позже писал знаменитый журналист и IT-эксперт Ом Малик на GigaOm.