«Мы даем людям электричество, которое питает их дома, школы, предприятия, экономику. Мы снабжаем их медицинским оборудованием, которое изучает человеческое тело и спасает жизни. И мы строим двигатели для реактивных самолетов и локомотивы, помогая людям безопасно передвигаться».
А потом мы свели это к формуле: мы строим, даем энергию, перевозим и исцеляем — чтобы мир стал лучше.
Да, GE занимается производством, но производством важным и полезным.
Мы делаем «нереально крутые» штуки — наши технологические монстры рождены от человеческой изобретательности и научных достижений. Лозунг GE оставался неизменным — «Воображение в действии», но изменились времена: теперь нужно было не только воображать, но и действовать. Это было простое и при этом довольно тонкое эволюционное изменение. Но оно имело колоссальные последствия.
Затем мы сделали серию рекламных материалов, чтобы показать, кто мы сейчас. В первом ролике из цикла «GE за работой» несколько наших рабочих едут из висконсинского офиса GE Healthcare встречаться с группой пациентов, сумевших побороть онкологические заболевания благодаря тому, что их недуг распознали уже на ранней стадии — с помощью магнитно-резонансных томографов, которые производят эти рабочие. «Ты видишь человека, которого удалось спасти благодаря этой технологии, — говорит один из рабочих GE, стоя у сборочного конвейера и затягивая болты, — и понимаешь: ты делаешь в жизни что-то… важное».
В другом ролике инженеры, работающие на одном из заводов GE Aviation в Северной Каролине, вручную монтируют турбину авиационного двигателя и рассказывают, как в детстве они обожали деревянные самолетики. «Мы в GE Aviation строим авиамоторы, которые отрывают людей от земли», — замечает один из них с неподдельной гордостью. Другой добавляет: «Эта штука позволит людям летать по всему миру — надежнее и быстрее, чем раньше».
Такие ролики показывали, кто мы и кем мы стремимся быть.
От человека к человеку
— Нет ничего ценнее, чем разговор человека с человеком, — говаривал Дэвид Плауфф. — Ничего.
Занимаясь кампанией Обамы, Дэвид сделал домашнее видео, где он сам описывал стратегию предвыборного штаба — заручиться 270 голосами выборщиков. Затем они разослали этот ролик по электронной почте. Сопроводительное письмо было выдержано в неформальном духе: к адресату обращались запросто («Фрэнк», а не «Дорогой Фрэнк!»), а внизу стояло лаконичное «Дэвид» — без всяких «с уважением» и прочих любезностей.
Чтобы сделать нашу кампанию столь же «человечной», Дэвид помог нам создать команду вроде той, что занимается предвыборной агитацией на местах. Это был отряд «послов» новой GE, работающих в самой же компании. Они и стали нашим «низовым движением». Идея состояла в том, чтобы наделить наших сотрудников дополнительными полномочиями, предложив им яркую и наглядную версию нашей новой истории и попросив их выступать в качестве наших посланников в кругу своих соседей, друзей, родных.