Итак, мы сумели создать нечто новое и при этом работоспособное, чтобы активизировать и разнообразить диалог GE с миром. Вот чему мы научились, пытаясь превратить компанию в «фабрику контента».
1. Подберите штат для студии
Чтобы фабрика контента работала как надо, вам следует укомплектовать ее и «рассказчиками», и гиками, помешанными на работе с данными (в цифровом мире они как дома). И саму эту работу, и подбор кадров нельзя отдавать на аутсорсинг какому-нибудь агентству.
Управлять фабрикой будут ваши люди, но вам понадобится взгляд со стороны и «искры» — особенно во время стремительных изменений. Что касается нас, то мы сформировали «упряжку» (так я ее назвала) внешних «креативщиков», к которым можно было обратиться при необходимости. Одной из наших «искр» стал Бенджамин Палмер, глава креативной цифровой медиалаборатории The Barbarian Group. Мы обеспечили нашим помощникам доступ к самым сокровенным тайнам GE, чтобы они могли изучать любые составляющие нашего бизнеса — от производства ветротурбин до изготовления авиадвигателей. Вместе с ними мы сделали сайт geadventure.com — про науку в GE.
Одним из первых выложенных там видео стал ролик о ветроэлектростанции на горе Джимми-Пик в штате Массачусетс. Авторы засняли, как взбираются на верхушку турбины: точно так же, говорили они, сюда залезают монтажники GE. Они наглядно показали, как высоки эти великаны, — сбросили сверху игрушечного солдатика с привязанной мини-камерой. Несколько лет кряду эта команда создавала множество разнообразных и очень актуальных материалов, рассказывающих новой аудитории о научной составляющей GE.
2. Будьте первыми
Никто не помнит серебряных олимпийских призеров. То же самое касается и рассказывания историй.
К примеру, GE стала первой крупной компанией, которая начала налаживать партнерство с различными медиа нового типа (такими, как BuzzFeed). Это позволяло нам тратить на такие проекты меньше средств: платформа была тогда скромнее по масштабам, чем традиционные СМИ, а ее бизнес-модель еще не окончательно сформировалась. К тому же это привлекло интерес прессы к нашему партнерству.
3. Занимайтесь микротаргетированием аудитории
Фабрика цифрового контента позволяет более тщательно «целиться» в новых клиентов и потребителей. Иными словами, при помощи цифровых инструментов можно сегментировать аудиторию по интересам, а не по грубым демографическим категориям. Нет, иногда хочется обратиться к пяти миллионам человек. А иногда на самом деле нужно наладить связь лишь с пятью тысячами — истинными адресатами вашего послания.