Вот простой пример. Рассказывая о чудесах железных дорог, мы целенаправленно обращались к фанатам-«пеногонам» — энтузиастам, которые с пеной у рта вещают о своих обожаемых поездах. Для этого нам понадобился The Juice Train («Сочный поезд») — ролик на две с половиной минуты, который снимался, конечно же, куда дольше. Камера следила за движением поезда Tropicana/CFX Juice, оснащенного двумя 4400-сильными локомотивами GE Evolution Series Tier 3. Состав вез апельсиновый сок Tropicana по Восточному побережью США, с юга на север. Вы спросите: какой в этом толк, если целевая аудитория все равно не купит ваши локомотивы? Но мы-то целились в самое сердце каждого фаната железнодорожной техники — кто-то из них и впрямь влияет на решения о реальной покупке локомотивов, кто-то, возможно, рано или поздно придет к нам работать, а кто-то (мы очень на это рассчитывали) имеет акции GE в своем инвестиционном портфеле. Микротаргетирование позволяет несколько расслабиться и перестать волноваться об охвате — не всегда нужна аудитория, как у финала Лиги чемпионов, и не всегда стоит тратить на это бешеные деньги.
4. Накройте «шведский стол»
Управление фабрикой контента — это постоянные эксперименты, а не просто какая-то мощная, но разовая кампания. Грубо говоря, вы накрываете «шведский стол» разнообразного контента — чтобы посмотреть, что окажется желаннее и «вкуснее». И один из ключевых критериев — «вирусный потенциал»: если пользователи активно делятся каким-то контентом, значит, он попал в цель.
Вот, скажем, проект, который мы назвали GE Flyovers («Облеты с GE»). На наших предприятиях мы отсняли «закулисные» кадры с самых разных ракурсов (с пола в цехах, сверху и так далее) и попросили зрителей проголосовать — что им интереснее всего. Проголосовать можно было посредством любого канала нашей цифровой «экосистемы»: через ge.com, Facebook, Twitter, Instagram, BuzzFeed. Эти четыре видео набрали в сумме больше 500 тысяч просмотров. А за просмотрами последовал целый шквал предложений от людей со стороны (из других подразделений GE или вообще не из нашей компании) — как мы могли бы изменить, улучшить, усовершенствовать то, что мы делаем сейчас. Из этого вырос проект GE Drone Week («Неделя дронов с GE») — циклы живых видео, снятых с дронов, которые летали над испытательными площадками, где тестируются наши авиадвигатели, над глубоководными бурильными установками, над ветроэлектростанциями и даже над олимпийскими объектами в Рио-де-Жанейро. Эти видео набрали уже миллионы просмотров (в общей сложности). Недавно GE стала партнером телесети VICELAND и начала благодаря ее каналам распространять Drone Week по всему миру.