— Но поиск Google — это не только поиск рецептов или марок кошачьего корма, — провозгласил он. — Крупные корпорации собирают данные о пользователях на основе их поисковых запросов, чтобы разрабатывать таргетированную рекламу. А это реальные продажи! Из тех, кто увидел рекламу, покупку совершают 10–20 % — такой вот уровень конверсии. Кроме того, компании выкладывают на YouTube ролики о своей продукции, и чтобы потребители узнавали об их товарах и услугах как можно раньше. Может, вам и не надо столько продажников, если потребитель будет знать о вашем продукте еще до того, как вы сами на него выйдете?
— Погодите-ка, — перебил его один из управленцев GE. — Больше выходов на потребителя, но меньше продажников? Не понимаю.
— Видите ли, потребитель сам вас найдет — и продукты, и информацию о них. Собственно, вы можете его к этому подтолкнуть — просто покупая ключевые слова в поисковой выдаче. Смотрите, ваши конкуренты в промышленных отраслях уже этим занимаются. — Тут Аарон показал рекламный ролик небольшого генератора, выпускаемого одной из конкурирующих компаний. — Потребитель может увидеть продукцию вашего конкурента в действии. Таких роликов уже сотни! Конкуренты уже наверняка злорадствуют: «А где же GE?» Вот, смотрите, как Caterpillar применяет мобильные технологии: их дистрибьюторы могут заказывать оборудование и через специальные приложения отслеживать состояние заказа.
Да-да, приложения для пользователей уже вовсю применялись при работе с корпоративными клиентами. «Искра» — Аарон сумел растопить лед непонимания. Управленцы GE продолжали забрасывать его сложными вопросами — но вежливо и корректно. И они слушали — или по крайней мере делали вид, что слушают.
Все эти инструменты, при помощи которых я создаю эффект «раскатов грома» (так я называю нарастающий гул, который упрямо возвещает о прибытии чего-то нового, пока это «новое» не становится настолько громким, что его уже слышат все), взяты не с потолка — за ними серьезнейшее психологическое обоснование. В эмоциональном плане следует работать с людьми по принципу «тяни-толкай» — «тянуть» при помощи заманчивых возможностей и «толкать», помогая преодолевать.
***
Вот какую схему «раскатов грома» применяю я сама.
1. Вызовите у людей воодушевление
Когда я еще только начинала продвигать у нас цифровые технологии, Джефф постоянно твердил:
— Я понимаю, что это важно. Но нам-то от этого какая выгода?
А мы старались поставить себя на место Джеффа и задавались вопросами: как должны выглядеть в GE все эти программы, цифровые технологии и прочее? Станки передают информацию? Ветротурбины чатятся? На что все это может быть похоже? Такой процесс, когда ты шаг за шагом продвигаешься к верному решению, помогает отшлифовать историю, сделать ее более достоверной, актуальной, значимой… и продаваемой. В конце концов у аудитории сложится свое представление о цифровом будущем, и это тоже обогатит вашу историю.