Когда я сказала, что хочу сделать какую-нибудь «эпичную» рекламу, он поинтересовался, готова ли я расхлебывать неизбежные последствия. И когда я ответила, что да, он махнул рукой: «Тогда валяй». Как футбольный тренер, который на последней минуте командует навал на ворота.
Уломать BBDO, наше рекламное агентство, оказалось куда труднее, чем Джеффа. Они уже 80 лет работали на GE и полагали, что в силу своих былых заслуг имеют право решать, что лучше для компании. И они были не в восторге, что эта заносчивая мадам — то есть я — теперь стала, в сущности, их начальницей. Когда я позвонила команде Фила Дьюзенберри сообщить, что нам нужно дать в газету рекламный материал о единстве и силе духа, эти люди обдали меня безразличием, словно помоями. «Да не беспокойтесь, завтра же покажем наброски», — уверял меня их представитель по работе с клиентами (соврал, кстати). И когда я наконец получила от BBDO обещанное, мне с первого взгляда стало ясно: халтура как она есть.
Знаете, я не люблю орать. Я говорю ледяным тоном и очень тихо, когда злюсь. Но когда мне принесли эту ересь, я все же несколько повысила голос.
— Люди перепуганы, — доказывала я. — Они хотят, чтобы им дали надежду. А вы мне суете какую-то корпоративную штамповку.
В конце концов я сказала Филу: «Просто шлите мне все, что у вас есть». Я всегда так делаю: прошу людей показать мне и то, что постеснялись показывать, спросить о том, о чем побоялись спросить. Рекламщики заваливали меня файлами с вариациями на одну и ту же тему: красивенькие картинки и унылые слоганы. Я копалась в этом мусоре со все возрастающим отчаянием, как вдруг мне на глаза попался простенький карандашный эскиз — и заставил меня замереть. Я даже улыбнулась — кажется, впервые за вечность. «Вот она, надежда, — подумала я. — Вот она, сила».
Схватив распечатку рисунка, я чуть ли не бегом метнулась к Джеффу. И шлепнула эскиз ему на стол.
— Вот, — объявила я. — Вот что все мы сейчас чувствуем.
А на рисунке была статуя Свободы: рукава закатаны, на лице железная решимость, вот-вот она сойдет со своего пьедестала — и даже с рисунка, оказавшись рядом со зрителем и словно готовясь окатить патентованным американским мужеством всякого, кто встанет у нее на пути. Под рисунком — простой текст: «Мы засучим рукава. Мы пойдем вперед вместе. Мы все преодолеем. Мы никогда не забудем». Единственное упоминание о нас как компании — в нижней части листка: «Послание от…» (маленькими буквами) и логотип GE (тоже крохотный).
Идею отвергли почти все — от нашей собственной команды рекламщиков до руководства отдела по работе с клиентами BBDO. Один из топ-менеджеров GE заявил мне, что это дешевка: «Прямо Джон Уэйн в юбке, ей бы в вестернах сниматься». Представитель BBDO, отвечавший за работу с нашей компанией, заметил, что мы рискуем опошлить боль Америки, сделать ее, как он выразился, «карикатурной». Даже моя ближайшая подруга из рекламного отдела призналась, что картинка ей не очень: «Это не наш стиль».