Однажды, когда время совсем уж поджимало, а от материалов в исполнении BBDO хотелось рыдать, я позвонила Джону Миллеру, директору NBC Agency, штатной рекламной команды NBC. Я объяснила ему, что недовольна работой BBDO, и сказала:
— У вас отличные олимпийские ролики для NBC Sports. А для GE сможете сделать рекламу?
Не успела я договорить, как он откликнулся:
— Еще бы, с радостью.
У Джона был бойцовский характер, а возможность потеснить (хотя бы временно) одно из крупных креативных агентств — отличный стимул.
Я попросила, чтобы с нами работал Скип — «наш человек» в NBC Agency. Всего за две недели (по медийным меркам — в один миг) Скип сделал нам рекламу.
Ничего особо затейливого: нарезка из коротких рекламных роликов GE и других наших видеоматериалов прежних лет. Сюда вошел и знаменитый слоган из шестидесятых: «Прогресс — наш важнейший продукт». Эти исторические кадры перемежались «пригламуренными» кадрами с нашей, прямо скажем, не самой гламурной продукции — авиадвигателя, магнитно-резонансного томографа, электрогенератора. Под прилипчивую танцевальную мелодию немецкой евродэнс-группы ATC закадровый женский голос проникновенно рассказывал: «Триста тысяч наших сотрудников во всем мире придумывают и создают технологии, которые обещают будущее без границ. Потому что мы в GE знаем: компанию делают великой две вещи — идеи и те, кто их изобретает». А в начале и в конце ролика появлялся Эдисон с лампочкой в руке и шел прямо на зрителя: это должно было стать его, ролика, фишкой.
— В самый раз, — объявила я.
Ролик и вправду был чудесный. Наши сотрудники тоже его оценили: хорошо, когда компании есть чем гордиться. Нас похвалил даже рекламный обозреватель The New York Times Стюарт Эллиот, оценив рекламу высшим баллом, — ему понравилось, что GE подается как «анти-Enron».
И выстреливший ролик, и некоторые идеи, родившиеся у нас благодаря пресловутому поиску, были веским аргументом, так что я набралась смелости и попросила у BBDO новых креативщиков. Я чувствовала: чтобы донести до потребителя то, что мы задумали, нужно что-то более эмоциональное, бьющее точно в цель.
Нам была нужна миссия. Боевой клич.
***
У каждой компании, у каждой организации, у каждого человека есть своего рода история, которая отражает цель их существования в этом мире. А умение рассказать такую историю — одно из важнейших в мире бизнеса. Проще говоря, не расскажешь — не продашь. О чем бы ни шла речь — об идее, продукте, проекте, нужно уметь четко проговаривать, почему «это» важно, чего вы хотите «этим» добиться и какое отношение «это» имеет к потребителю. Главное даже не то,