мы продаем, а то,
почему мы это продаем.
Мы решили, что наиболее простой и доходчивый способ сообщить и сотрудникам, и потребителям об эволюции GE — новый слоган. Слоган как декларация о намерениях — он мобилизует сотрудников GE и станет знаменем для потребителей. Компания много лет работала под девизом «Даем жизнь хорошим вещам». Для своего времени это был прекрасный лозунг — один из лучших. Но с годами он как-то заплесневел.
Как показали наши исследования, в слогане «Даем жизнь хорошим вещам» — «We Bring Good Things to Life» — многие вместо life (жизнь) слышали light (свет), и получалось, что мы «проливаем свет на хорошие вещи». То есть в голове у потребителя откладывалось, что GE выпускает не «хорошие вещи», а осветительные приборы, так что лампы и лампочки никак не вязались у них с нашими техническими чудесами — авиационными двигателями, магнитно-резонансными томографами и так далее. В этом слогане они видели прошлое GE. Есть лишь один путь к успеху — чтобы и покупатели, и сотрудники начали ассоциировать себя с нашим настоящим. И об этой цели нам нужно было заявить сейчас же.
Под руководством Майкла Патти, нашего нового креативного директора из BBDO, мы сумели слепить из смутных идей — открытий, сделанных в ходе поиска, — нечто внятное, созвучное результату, к которому мы стремились. Это произошло не вдруг, никто не выскакивал из душа с криком «Эврика!». Нет, просто у нас в конце концов родилась та самая декларация о намерениях. Мы — Майкл, я, вся наша команда — обращались (и по содержанию, и по форме) в первую очередь к инженерам — к тем самым людям, которые определяли лицо GE.
Фокус в том, что наша придумка подавалась как нацарапанное мелом на доске уравнение, как простое заклинание, понятное нашим инженерам. Потом его так и называли — «уравнение GE». Это было наглядное и остроумное выражение нашей стратегии. А в конце мы приписали: «Вы придумываете, мы воплощаем».
Мне это очень понравилось. И всей нашей команде — тоже.
Наше «уравнение», строго говоря, было не математическим. Мы не стали ничего писать про безопасность или, скажем, скорость — нам было нужно обратиться к эмоциям наших сотрудников, наших инженеров через милое их слуху «Ух ты!». Плотно общаясь с инженерами или учеными, вы вскоре увидите, что на самом деле типичным инженером (или ученым) движет мысль решить неразрешимое, придумать немыслимое, создать невозможное. И чтобы коллеги изумились, восхитились, воскликнули: «Ух ты, вот это да!»
Сформулировав это уравнение, мы принялись обкатывать его в наших ключевых бизнес-подразделениях и в наших тренировочных центрах — нужны были отклики. Не все шло гладко. Один инженер из Скенектади, заметил: «Нельзя делить воображение на риск, это некорректно с точки зрения математики». А кливлендский торговый агент ехидно поинтересовался: «Вы что, правда думаете, что, если обсуждать с клиентами во время ланча “пот в квадрате”, от этого вырастут объемы продаж?» А в Кротонвилле топ-менеджер прямо посреди совещания, где показывали это уравнение, встал и пригрозил, что уволится.